Das ABC der Kundengewinnung (Teil 8)

Der natürliche Reflex jedes Unternehmers oder Managers auf der Jagd nach mehr Kunden lautet: "mehr Werbung". Traditionell sind damit die Maßnahmen der sog. "klassischen Kommunikation" oder "klassischen Werbung" gemeint. Doch was bedeutet "klassische Kommunikation" eigentlich genau? Unter diesem Begriff sammeln sich alle traditionellen Werbemaßnahmen, die im Volksmund auch gerne als "Reklame" bezeichnet werden:

• Printwerbung, also Anzeigenwerbung, Prospekte, Flyer, Beilagen etc.
• Rundfunk- und TV-Spots, Kinowerbung etc.
• Außenwerbung, also Plakate, Großflächen, Verkehrsmittel, Schaufenster etc.

Natürlich haben sich über die Jahre – bedingt durch verschärften Wettbewerb und den enormen medialen Umbruch – immer mehr neue und differenziertere Kommunikationskanäle herausgebildet. Eine strategisch ausgerichtete und ausgewogene Kommunikationsstrategie beinhaltet heute in der Regel ebenfalls die Marketing-Instrumente Dialogmarketing/Direktmarketing, Öffentlichkeitsarbeit/PR, Sponsoring, Eventmarketing, Verkaufsförderung/VKF, Onlinemarketing und Social Media. Dennoch, die klassische Kommunikation hat nach wie vor ihre absolute Daseinsberechtigung; nämlich immer dann, wenn es darum geht, möglichst schnell eine hohe Reichweite innerhalb einer gewissen Zielgruppe oder in einem geografisch definierten Zielgebiet zu erreichen. Zugegeben, diese Aussage trifft hauptsächlich im B-To-C-Bereich zu, also dort, wo Endverbraucher (Consumer) als Kunden gewonnen werden sollen. Doch auch in der Kommunikation B-to-B, also in Richtung potenzieller Unternehmenskunden (Business), sind klassische Maßnahmen nach wie vor erfolgreich und zielführend, z.B. Anzeigenwerbung in Fachzeitschriften oder Special-Interest-Magazinen.

Bekanntheit – der erste Schritt zur Kaufentscheidung

Warum ist klassische Werbung ein Thema bei der Kundengewinnung? Ganz klar: Wer Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen/Produkte nicht kennt, der wird sich nicht dafür entscheiden können. Wie schon im Teil 6 meiner Artikelreihe beschrieben, gilt es, nach dem anerkannten AIDA-Modell, im ersten Schritt (A = Attention), Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu erregen. Erst dann können die drei weiteren Schritte, also Interesse, Begehrlichkeit und Kauf bzw. Kaufentscheidung, ausgelöst werden.

Die Schattenseiten der klassischen Kommunikation

Was alle Maßnahmen der klassischen Kommunikation eint, ist die Tatsache, dass sie weder personalisiert noch interaktiv sind. Die Kommunikation ist einseitig, d.h. das werbetreibende Unternehmen sendet seine Botschaft mehr oder weniger "mit der Gießkanne". Es gibt keine persönliche Ansprache, keine Selektion der Ansprechpartner und i.d.R. auch keine direkte Reaktionsmöglichkeit der Angesprochenen. Das Geschick liegt hier darin, die richtigen Medien und die richtige Botschaft so in Szene zu setzen, dass sich der gewünschte Werbeerfolg einstellt. Ohne gute Beratung und Planung droht Streuverlust, d.h. Werbeausgaben ohne Wirkungsgrad. Ein Beispiel: Einem Handwerksbetrieb mit der Spezialisierung auf Fassadendämmung würde ich niemals zur Anzeigenwerbung in der regionalen Tageszeitung raten. Hier kann man zwar zu einem stattlichen mm-Preis auch eine große Zahl Leser erreichen, doch sind die wenigsten davon auch Hausbesitzer und Entscheider für dieses Thema. Diese Annonce wäre z.B. besser platziert in der regionalen Zeitschrift des Haus- und Grundbesitzervereins – im Fachjargon redet man hier von einer hohen Zielgruppenaffinität. Bei einem Sanitärfachbetrieb hingegen sieht die Sache schon ganz anders aus, denn tropfende Armaturen sind Sache des Mieters, betreffen also jeden.

Der Tausenderkontaktpreis

Die Schaltkosten für klassische Werbemaßnahmen (und für Online-Maßnahmen) werden mit dem sog. Tausenderkontaktpreis (TKP) beziffert. Grob vereinfacht, bezeichnet dieser Wert die Kosten, die ein Medium (Zeitung, Radiosender, TV-Sender, Webportal ...) erhebt, um 1.000 Leser, Zuhörer, Zuschauer ... zu erreichen. Beispiel (Quelle Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Tausend-Kontakt-Preis): Eine 1/1-seitige Farbanzeige im „Spiegel" kostete im Jahr 2006 netto 50.600 Euro. Der Spiegel erreichte damals bei einer Druckauflage von 1,3 Mio. Stück jede Woche 6,04 Mio. Leser. 50.600 Euro/6.040.000 Leser × 1000 = TKP = 8,38 Euro/1000 Leser. Es kostete also 8,38 Euro, 1.000 Lesern eine ganzseitige Spiegel-Anzeige zu präsentieren. Auf jeden Fall lohnt es sich, bei der Planung jeder Werbemaßnahme die aktuellen TKP-Werte der Medien abzufordern und zu vergleichen, vor allem im Bezug auf die affine Zielgruppe.

Klassische Werbemaßnahmen der Neuzeit

Wie oben bereits erwähnt, liegt die Schwachstelle der klassischen Kommunikation an der mangelnden Interaktions- und Responsemöglichkeit der Empfänger. Dadurch waren die Werbeerfolge in der Vergangenheit schwer messbar, was immer ein Dorn im Auge der Werbetreibenden und der Werbewirtschaft gleichermaßen war. Moderne "klassische" Kommunikationsmaßnahmen beinhalten daher immer einen sog. "Call-to-Action", d.h. eine einfache und den Kommunikationsprozess weiterführende Aktionsmöglichkeit für den Rezipienten. Je nach Medium bieten sich da die Reaktionsmöglichkeiten per Telefax, per Coupon, per kostenloser Hotline-Nummer, per QR-Code oder per Verweis auf Kampagnen-Microsites oder Social-Media-Präsenzen wie facebook-Seiten an. So lässt sich auf jeden Fall eine Reaktionsquote auch auf klassische Kommunikationsmaßnahmen ermitteln.

Fazit

Klassische Kommunikation ist nach wie vor die Basis jeder erfolgreichen Kundengewinnungs-Strategie, denn sie bildet quasi das Fundament (den Bekanntheitsgrad) für alle weiteren Maßnahmen. Stellen Sie sich vor, Sie betreiben telefonische Kaltakquise und nennen zunächst Ihr Unternehmen oder Produkt. Wenn jetzt Ihr Gegenüber mit "Ach ja, das kenne ich!" antwortet, dann haben Sie schon fast gewonnen.

In meinem nächsten Beitrag widme ich mich dem Thema "Kooperationen".

Alle Themen dieser Serie:

1. Akquisition per „Marktforschung“
2. Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale
3. Direktmarketing / Mailings
4. E-Mail-Marketing
5. Ehrenamtliche Aktivitäten
6. Fachpublikationen
7. Guerilla-Marketing
8. Klassische Kommunikation 
9. Kooperationen
10. Microsite / Satelliten-Website
11. Mitarbeitermotivation / Schulungen
12. Netzwerke und Verbände
13. Newsletter-Marketing
14. Online-Marketing 
15. Persönliche Vitamin-B-Liste
16. Public Relations
17. Social Marketing 
18. Social Networking
19. Sponsoring
20. Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)
21. Suchmaschinenoptimierung
22. Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise
23. Veranstaltungen / Messen
24. VKF-Maßnahmen / Promotions
25. Vertriebsdifferenzierung
26. Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren
27. Virales Marketing
28. Webcasts / Webinare
29. Weblog
30. Weiterempfehlungs-Marketing / Referenzen