Das ABC der Kundengewinnung (Teil 27)

Eine noch recht junge Disziplin im Marketing-Mix zur Kundengewinnung und Kundenbindung ist das virale Marketing. Es beinhaltet verschiedene Methoden, um die Werbebotschaft „lawinenartig", d.h. im Schneeballsystem zu publizieren. Die Funktionsweise basiert quasi auf der klassischen "Mund-zu-Mund-Propaganda", die heute – da digital über das Internet verbreitet – ein noch wesentlich bedeutenderes Potenzial entwickelt hat. Die eigens für das Internet vorbereiteten Medien, z. B. Videoclips, werden kurz "Virals" bezeichnet. Wegbereiter des Siegeszuges von Virals sind vor allem soziale Netzwerke, in denen sich originelle Werbebotschaften blitzartig verbreiten (lassen).

Entgegen der landläufigen Meinung, dass virales Marketing vor allem durch seine niedrigen Kosten für Werbetreibende attraktiv ist, steht die Erfahrung, dass sich tatsächlich nur professionell gemachte Inhalte lawinenartig verbreiten. Sicherlich konnte man noch vor zwei oder drei Jahren auch mit einem semiprofessionellen Video bei Youtube große Erfolge landen, wenn die Story passte. Doch heute sind die Multiplikatoren, d. h. die Nutzer sozialer Medien deutlich anspruchsvoller. Es ist aus meiner Sicht ein klarer Trend zu erkennen: Die Produktionen von Virals sind heute mindestens genauso aufwändig wie die von ganz normalen TV-Spots. Was dann, wenn ein Viral richtig einschlägt, immer noch Gültigkeit hat, ist die Tatsache, dass er sich quasi zum Nulltarif verbreitet. So können Sie als Unternehmen sehr preiswert abertausende von Kontakten generieren, Ihren Bekanntheitsgrad erhöhen, den Sympathiewert steigern und Kunden gewinnen. Gleichzeitig bestätigen Sie Ihre Bestandskunden in der positiven Einstellung zu Ihrem Unternehmen.

Passives oder aktives virales Marketing?

Passives virales Marketing wird dann praktiziert, wenn sich die Werbebotschaft eines Unternehmens allein dadurch verbreitet, dass ein gewisses Produkt genutzt wird. Ein verbreitetes Anwendungsgebiet sind die E-Mails von kostenfreien E-Mail-Diensten wie Web.de oder GMX, deren Nutzer mit jeder versandten E-Mail in der Signatur eine Werbebotschaft mit verschicken. Ebenso wirbt jedes verschickte PDF-Dokument – direkt oder indirekt – allein durch das dargestellte Icon für die Marke Adobe^® Acrobat^®.

Beim aktiven viralen Marketing ist der Verbraucher / User direkt beteiligt, er verbreitet die Werbebotschaft wissentlich und aktiv. Beispiele hierfür sind das sogenannte Teilen von Bildern oder Videos in sozialen Netzwerken oder das Bewerten und Weiterempfehlen von Produkten in Online-Shops.

Formen des viralen Marketings

• originelle Postkarten
• Sticker im öffentlichen Raum
• E-Mails
• SMS- / MMS-Nachrichten
• Beiträge in Foren und Blogs
• Kampagnen-Homepages / Microsites
• Ambient-Marketing-Aktionen
• Videoclips
• Mischformen aus diesen Medien

Beispiele

Beispiel 1: Heinecken "Departure Roulette" > https://www.youtube.com/watch?v=cg0oBV32ZDk

Die stets für originelle Kampagnen bekannte Brauerei hat sich zur Untermauerung ihres Claims "open your world" eine irrwitzige Ambient-Aktion am JFK-Airport ausgedacht. Flugreisenden (mit gebuchtem Flug) wurde an einem Gewinnspiel-Display angeboten, auf einen Buzzer zu drücken und somit einen Flug an eine ganz andere, zufällig generierte Destination anzutreten. Und dies quasi sofort. Da kommt Spannung auf und das ist witzig zu beobachten.

Der professionell und richtig gut gemachte Spot zu dieser Aktion erreichte sensationelle Kontaktzahlen (Impressions). Veröffentlicht wurde er bei Youtube am 18.07.2013, bereits am 01.08.2013 erreichte dieses Video über 2,4 Mio. Impressions und 6.400 Likes. Bei Facebook Deutschland erhielt der Spot im gleichen Zeitraum 5.575 Likes und wurde 493-mal geteilt.

Beispiel 2: TNT "A Dramatic Surprise On A Quiet Square" > http://youtu.be/316AzLYfAzw

Der belgische TV-Sender TNT wirbt mit dem Slogan "We know drama". Dies hat er 2012 in einem, unterdessen fortgesetzten, völlig überraschenden Ambient-Action-Drama durchaus spektakulär bewiesen. Die Story ist eigentlich recht einfach: ein ruhiger Dorfplatz in einer kleinen belgischen Stadt. Zentral montiert, ein roter Buzzer mit einem Hinweisschild "Push to add drama". Mindestens 20 Kameras aus sämtlichen Perspektiven. Und dann Passanten, deren Neugier groß genug ist, den Knopf zu drücken ...

Dieser extrem aufwändige Spot war auch extrem erfolgreich. Seit seiner Veröffentlichung bei Youtube am 11.04.2012 wurde er bis heute (Anfang August 2013) sage und schreibe 46.456.147-mal aufgerufen und erhielt über 372.000 Likes. Das nenne ich Erfolg, wenngleich hier ein immenser Streuverlust inkludiert ist. Von diesen über 46 Mio. Betrachtern dieses Virals können sicherlich nur die allerwenigsten diesen belgischen Sender empfangen.

Beispiel 3: MEZ-TECHNIK "Schwäbisch für Inder 1" > http://youtu.be/yj5_pSwJ0Ao

Der findige Reutlinger Anbieter von Lüftungstechnik geht einen ganz anderen Weg. In einer sehr erfolgreichen Serie ließ die MEZ-TECHNIK GmbH äußerst melodramatische Szenen aus hierzulande völlig unbekannten indischen Bollywood-Streifen (oder aus chinesischen Filmen) mit witzigen schwäbischen Dialogen rund um die Klimatechnik neu vertonen. Die besondere Pionierleistung dieses schwäbischen Mittelständlers besteht für mich darin, dass diese Serie bereits vor fünf Jahren entstanden ist und somit für viele weitere Ideen des viralen Marketings Pate stand.

Seitenaufrufe bei Youtube bislang: über 2 Mio. / 3.696 Likes.

Fazit

Virales Marketing kann ein absoluter Katalysator für Ihre Kundengewinnung sein. Durch die Möglichkeit, ohne Kosten der Streuung gleichzeitig sehr hohe Reichweiten zu erzielen, ist diese Form der Kommunikation für viele Unternehmen sehr interessant. Worauf es aber unbedingt ankommt, ist: Originalität, Überraschung und Humor. Halbherzige oder langweilige Konzepte, mit schmalem Budget billig umgesetzt, führen eher zum umgekehrten Effekt, es kann auch ein Imageschaden entstehen. Es gilt also, bei der Story, bei der Besetzung und bei der technischen Realisation auf absolute Profis zu setzen, und das hat seinen Preis. Wenn Sie bereit sind, hier gutes Geld zu investieren, und den Mut besitzen, etwas Spektakuläres zu produzieren, dann können Sie richtig erfolgreich sein – bei Kundengewinnung und Kundenbindung gleichermaßen.

In meinem nächsten Beitrag widme ich mich dem Thema "Webcasts / Webinare".

Alle Themen dieser Serie:

1. Akquisition per „Marktforschung“
2. Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale
3. Direktmarketing / Mailings
4. E-Mail-Marketing
5. Ehrenamtliche Aktivitäten
6. Fachpublikationen
7. Guerilla-Marketing
8. Klassische Kommunikation 
9. Kooperationen
10. Microsite / Satelliten-Website
11. Mitarbeitermotivation / Schulungen
12. Netzwerke und Verbände
13. Newsletter-Marketing
14. Online-Marketing
15. Persönliche Vitamin-B-Liste
16. Public Relations
17. Social Marketing 
18. Social Networking
19. Sponsoring
20. Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)
21. Suchmaschinenoptimierung
22. Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise
23. Veranstaltungen / Messen
24. VKF-Maßnahmen / Promotions
25. Vertriebsdifferenzierung
26. Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren
27. Virales Marketing
28. Webcasts / Webinare
29. Weblog
30. Weiterempfehlungs-Marketing / Referenzen