Das ABC der Kundengewinnung (Teil 3)

Mit dem Teil 3 meiner Artikelserie stelle ich Ihnen das – aus meiner Sicht – nach wie vor stärkste Instrument der Neukundengewinnung vor: das Direktmailing. Aber: Als isoliertes Marketing-Modul, ohne begleitende Maßnahmen, funktioniert auch das beste Direktmailing nicht so, wie Sie es sich vielleicht erhoffen. Es kommt hier auf Strategie, Timing und Ausführung an.

Direktmailings / Mailings

Der Klassiker bei der Neukundengewinnung ist nach wie vor hoch effektiv. Voraussetzungen für den Erfolg sind:

1. die richtige Botschaft mit klar verständlichem Kundennutzen
2. die richtige Zielgruppe und qualifizierte Ansprechpartner
3. die Originalität des Mailings
4. die Möglichkeit einer direkten Reaktion (Response)
5. Timing und konsequentes Nachfassen und
6. interne Information

Die übergreifende Begrifflichkeit für diese Form der Kundenansprache nennt sich Direktmarketing oder Dialogmarketing, was uns Wikipedia umfassend erläutert. Weniger theoretisch, sondern auf der Basis meiner über 20-jährigen Praxiserfahrung, gebe ich Ihnen hier einige Anregungen, wie Sie Ihre Direktmailing erfolgreich gestalten können.

Verständlich kommunizieren / klaren Nutzen schaffen

Reden Sie nicht in Rätseln und vermeiden Sie allgemeine Formulierungen, wie sie jeder Ihrer Mitbewerber auch absondern könnte. Geben Sie dem Leser Ihres Mailings die Chance, dass er sich sofort selbst persönlich angesprochen fühlt (indem Sie z.B. ein Problem ansprechen, unter dem Ihre Zielperson ganz sicher leidet). Ferner machen Sie unmissverständlich klar, dass nur Sie die ultimative und sofort verfügbare Lösung dafür haben. Nur wenn der Empfänger sofort seinen Kundennutzen erkennt, wird er sich weiter mit Ihrem Mailing beschäftigen.

Zielgruppe definieren

Machen Sie sich bei der Planung Ihrer Direktmarketing-Maßnahme auf jeden Fall eine klare Vorstellung, wen Sie ganz genau ansprechen wollen und auch müssen, wer ist Ihr Entscheider? Der Inhaber, der Geschäftsführer, der Einkäufer, der Leiter der IT, der Personalleiter, der Manager des Fuhrparks ...? Je nach Betriebsgröße, die Sie (B-to-B) adressieren, ist diese Frage ganz unterschiedlich zu bewerten. Vertreiben Sie z.B. ein innovatives Produkt in der Telekommunikation, wird dies bei Unternehmen ab 500 Mitarbeitern wohl kaum direkt den Geschäftsführer oder Vorstand interessieren. Bei einem Handwerksbetrieb hingegen erübrigt sich zumeist die Frage nach dem IT-Leiter. Finden Sie unbedingt heraus, wie die Struktur Ihrer Zielkunden ist und welcher Ansprechpartner über Ihr Produkt oder Ihre Leistung entscheidet! Ein absolutes "No Go" sind Anschreiben mit dem Ansprechpartner "Geschäftsleitung" und der Anrede "Sehr geehrte Damen und Herren" oder "Lieber Einkaufsleiter" ... . Diese Portokosten können Sie sich sparen.

Adressen beschaffen und qualifizieren

Im nächsten Schritt bilden Sie sich Ihre Adressliste, indem Sie entweder Ihre Wunschkunden "händisch" aus Verzeichnissen, wie z.B. Branchenbüchern oder Internetverzeichnissen wie Branchenportalen, Verbandsdatenbanken oder Social Networks zusammentragen. Alternativ kaufen Sie sich diese Zielgruppenadressen bei sog. Adressbrokern, z.B. www.schober.de oder z.B. bei Ihrer IHK. Bei diesem "Kauf" sollten Sie allerdings beachten, dass es sich dabei eher um eine Miete handelt, d.h. Sie erwerben in der Regel nur das Recht zur einmaligen Nutzung. Näheres sollten Sie auf jeden Fall vor der Nutzung der Adressen bei Ihrer Bezugsquelle erfragen. Egal wie und wo Sie sich Ihre Zielgruppenadressen beschaffen, es ist auf jeden Fall sinnvoll, direkt vor der Aussendung, durch ein persönliches Telefonat Folgendes herauszufinden:

• Ist der vermeintliche Ansprechpartner für mein Ansinnen überhaupt zuständig?
• Ist der Ansprechpartner noch im Unternehmen?
• Oder wer ist mein richtiger und aktueller Ansprechpartner?
• Gibt es vielleicht ein Team von Entscheidern?
• Wie heißt mein Ansprechpartner mit Vor- und Zuname, hat er einen Titel?
• Ist mein Ansprechpartner gerade im Urlaub, auf Geschäftsreise oder auf Weiterbildung?

Achtung: Datenschutz!

Beim Erstellen Ihrer Adressdatenbank sollten Sie beachten, dass Sie die Vorgaben des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) einhalten. Alles Relevante hierzu lesen Sie in meinem entsprechenden Blogbeitrag. Demnach ist Ihnen also nach wir vor möglich, sog. "listenmäßig zusammengefasste Daten" über spezielle Berufs-, Branchen- oder Personengruppen zu sammeln, die aus frei zugänglichen Quellen, wie aus Telefonbüchern oder Branchenverzeichnissen, zusammengetragen wurden.

Listendaten dürfen im B-to-B-Bereich für Werbezwecke gespeichert und genutzt werden, wenn die berufliche Anschrift genutzt wird und für einen sog. "beruflich bedingten Bedarf" geworben wird. Die Interpretation hierzu überlasse ich gerne Ihnen, vermute aber, dass Sie auf jeden Fall Produkte oder Leistungen bewerben wollen, die einen "beruflich bedingten Bedarf" abdecken.

Originalität

Ein simples Anschreiben auf Ihrem Briefbogen ist kein Direktmailing! Immer wieder erlebe ich dieses Missverständnis. Solche Standard-Anschreiben landen allzu schnell im Papierkorb oder erreichen noch nicht einmal den gewünschten Ansprechpartner, weil entweder die Poststelle oder das Sekretariat solche profanen Schriftstücke für den Entscheider aussortiert. Auch das  beliebte Flyer-Format DIN lang, 6-seitig (also ein 2-fach gefalztes DIN A4-Blatt) ist unterdessen so ausgelutscht, dass es kaum noch Begeisterung auslösen wird. Gefragt sind ausgefallene Konzepte, die durch Form, Funktionalität und Gestaltung aus der Masse herausstechen und schon deshalb

1. beim Entscheider landen und
2. dessen Neugier und Spieltrieb bedienen. 

Im Rahmen meiner Tätigkeit für modus_vm habe ich in den letzten 10 Jahren eine ganze Reihe herausragender Mailings konzipiert, die aufgrund Ihrer Originalität auch jeweils den gewünschten Erfolg erzielten. Eine allgemein gültige Kreativ-Formel gibt es hierfür aber leider nicht. Die Herausforderung liegt jeweils individuell darin, dass das Mailing sowohl zum werbetreibenden Unternehmen, zur transportierten Botschaft und zur Zielgruppe passen muss.

Responsemöglichkeit

Ein Mailing ohne direkte Rückantwort-Möglichkeit ist eine verpasste Chance. Darauf zu zählen, dass ein potenzieller Kunde aufgrund unseres Mailings selbst aktiv wird, das Telefon in die Hand nimmt und sein Interesse bekundet, ist der Idealfall – aber leider zu selten. Sehr viel größer ist die Chance zur Interaktion, wenn er eine zunächst "unverbindlichere" Antwortmöglichkeit per Rückantwortkarte, per Telefax oder per E-Mail-Formular hat. Auf Letzteres können wir heute z.B. direkt per QR-Code verlinken.

Timing und Nachfassen

Wie sieht Ihr normaler Montag aus? Hektisch, oder? Genau so geht es Ihnen direkt vor oder nach Ihrem Urlaub oder wichtigen Konferenzen, Tagungen, Messen ... . Berge von Post, E-Mails und Entscheidungen sind zu bewältigen. Sicher können Sie sich vorstellen, dass Ihr potenzieller Neukunde in einer solchen Situation weniger empfänglich für Ihre Botschaft ist. Finden Sie also vor dem Versand Ihres Mailings heraus (siehe "Adressen beschaffen und qualifizieren"), wann genau Ihr Ansprechpartner voraussichtlich am wenigsten im Stress ist. Und: Senden Sie niemals an einem Freitag Ihre Mailings aus, denn die landen so am Montag, für viele Entscheider der Hauptkampftag, auf dem Schreibtisch des Grauens.

Ein weiterer Tipp: Bitte senden Sie immer nur die Menge an Mailings aus, die Sie ganz sicher nach spätestens 3 Tagen (persönlich oder durch Ihre Vertriebsmitarbeiter) nachfassen, sprich: anrufen können! Man muss in dieser reizüberfluteten Zeit leider davon ausgehen, dass auch das originellste Mailing mit der besten Message bereits nach 3 Tagen wieder in Vergessenheit geraten ist. Um sich also bei einem Anruf darauf beziehen zu können, sollte man in diesem engen Zeitrahmen bleiben.

Interne Information

Meine Erfahrung zeigt, dass viel zu häufig durch die Geschäftsleitung, Marketing- und Vertriebsverantwortliche Maßnahmen wie Direktmailings initiiert und durchgeführt werden, über deren Inhalt im restlichen Unternehmen niemand informiert ist. So kann es im Falle einer Rückmeldung zu sehr skurrilen und kontraproduktiven Situationen kommen. Stellen Sie sich doch mal vor, dass Sie ein Direktmailing für ein neues Produkt verschicken, und einer Ihrer Mitarbeiter, der zufällig am Telefon ist, antwortet einem Interessenten: "... darüber weiß ich ja gar nichts." Also: Machen Sie jede Marktkommunikation auch zum Bestandteil Ihres Innenmarketings und nutzen Sie die Chance, über Ihre Aktivitäten die Mitarbeiter zu motivieren!

In meinem nächsten Beitrag widme ich mich dem Thema "E-Mail-Marketing".

Alle Themen dieser Serie:

1. Akquisition per „Marktforschung“
2. Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale
3. Direktmarketing / Mailings
4. E-Mail-Marketing
5. Ehrenamtliche Aktivitäten
6. Fachpublikationen
7. Guerilla-Marketing
8. Klassische Kommunikation 
9. Kooperationen
10. Microsite / Satelliten-Website
11. Mitarbeitermotivation / Schulungen
12. Netzwerke und Verbände
13. Newsletter-Marketing
14. Online-Marketing 
15. Persönliche Vitamin-B-Liste
16. Public Relations
17. Social Marketing 
18. Social Networking
19. Sponsoring
20. Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)
21. Suchmaschinenoptimierung
22. Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise
23. Veranstaltungen / Messen
24. VKF-Maßnahmen / Promotions
25. Vertriebsdifferenzierung
26. Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren
27. Virales Marketing
28. Webcasts / Webinare
29. Weblog
30. Weiterempfehlungs-Marketing / Referenzen