Das ABC der Kundengewinnung (Teil 22)

Viele Kunden kommen zu uns, wenn sie in irgendeiner Form Engpässe oder sich anbahnende Schieflagen erkennen. Meist sind die Umsätze, und dadurch auch die Erträge, nicht mehr zufriedenstellend. Auf der Kostenseite wurde bereits bis zur Schmerzgrenze reduziert, aber der Absatz konnte nicht im gewünschten Umfang gesteigert werden. Unter einer bedrohlich schwindenden Finanzreserve jetzt auf klassische Maßnahmen, z.B. die verstärkte Kommunikation per Anzeigenwerbung oder auf Onlinemarketing-Maßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung / SEO zu setzen, wäre verkehrt, denn diese Kundengewinnungs-Module greifen zwar nachhaltig, aber vielleicht wirkt sich der Effekt zu langsam aus. Eine solche Situation schreit förmlich nach einer schnell greifenden Maßnahme, die bei vergleichsweise geringen Kosten sofort messbare Ergebnisse bringt. Eine konzentrierte Kaltakquise-Aktion per Telefonmarketing kann diesen schnellen Erfolg bringen – wenn gewisse Voraussetzungen erfüllt sind, dazu später mehr.

Über die Funktion als "Feuerlöscher" hinaus rate ich stets allen unseren Kunden, dieses Marketing-Modul auch gerade dann einzusetzen, wenn eben keine Notsituation herrscht – quasi als präventive Maßnahme. Eine konsequent und kontinuierlich durchgeführte Neukundenakquise – auch in guten Zeiten – sichert jedem Unternehmen ein dauerhaftes Wachstum und vor allem: eine Resistenz gegen die völlige Abhängigkeit vom aktuellen Kundenbestand. Dieser setzt sich in der mittelständischen Wirtschaft allzu oft nur aus ganz wenigen "treuen" Abnehmern zusammen. Wenn einer dieser oft langjährigen Kunden selbst plötzlich "wackelt" oder gar ausfällt, dann stehen viele Unternehmer unvorbereitet vor der eigenen Notlage, wie eingangs geschildert.

Rechtliche Situation / Datenschutz

Natürlich betreten wir mit Kaltakquise und Telefonmarketing juristisch sensibles Gebiet, das muss klar sein. Dies beginnt bereits mit der Zusammenstellung einer Adressdatenbank, was grundsätzlich strafbar sein kann. In meinem Beitrag "Nutzung Ihres Adressbestandes – schützen Sie sich vor Abmahnungen und drastischen Geldbußen!" habe ich ausführlich die gesetzliche Vorgabe zur Speicherung von Adressen und Kundendaten beschrieben und die Ausnahmen benannt. Demnach dürfen Sie – auch ohne Einwilligung des "Betroffenen" – Daten speichern, wenn es sich um:

1.) listenmäßig zusammengefasste Daten über spezielle Berufs-, Branchen- oder Personengruppen handelt, die aus frei zugänglichen Quellen, wie aus Telefonbüchern oder Branchenverzeichnissen, zusammengetragen wurden. Hier dürfen alle Informationen, wie z.B. Berufs- oder Branchenbezeichnung, Firmierung, Name, Titel, akademischer Grad, Adresse und Geburtsdatum, festgehalten werden.

oder

2.) die Daten von Bestandskunden handelt.

Rechtliche Situation / unzumutbare Belästigungen

Noch kritischer ist der eigentliche Anruf beim Zielkunden an sich. Die gesetzliche Regelung trifft der § 7 (unzumutbare Belästigungen) des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Absatz 2 besagt: "Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen ... 2. bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung". Genau in dieser Differenzierung von Verbrauchern (Privatkunden) und sonstigen Marktteilnehmern (Geschäftskunden) liegt auch der Hase im Pfeffer!

Kaltakquise bei Privatkunden (B-to-C)

Hier stellt es – gemäß der gesetzlichen Definition – für den Verbraucher eine unzumutbare Belästigung dar, wenn er ohne seine vorherige ausdrückliche Einwilligung Werbung per E-Mail oder Telefon erhält. Kontaktieren Sie als Werbetreibender einen Verbraucher ohne dessen Werbeeinverständnis ("Opt-in"), stellt dies eine Wettbewerbsverletzung dar. Dies gilt sowohl für den E-Mail- als auch für den Telefonkanal.

Bei Privatkunden sollten Sie sich also grundsätzlich vorab die Einwilligung für Ihren Anruf einholen. Im sogenannten „Opt-in-Verfahren" willigt Ihr potenzieller Kunde, z.B. durch Anhaken einer Checkbox bei der Registrierung in Ihrem Kundenportal oder durch Unterschrift auf einem Auftragsformular, einer Teilnahmekarte bei Ihrem Gewinnspiel oder – in dem Sie deutlich auf eventuell stattfindende Anrufe hinweisen – in das Empfangen eines Telefonanrufes durch Ihr Unternehmen ein.

Kaltakquise bei Geschäftskunden (B-to-B)

Hier gibt es nur eine legitime Ausnahme für Ihren Akquiseanruf: die sogenannte "mutmaßliche Einwilligung".

Definition, gemäß IHK Frankfurt am Main:
"Eine mutmaßliche Einwilligung darf angenommen werden, wenn aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des Angerufenen an gerade dieser Art der Kontaktaufnahme besteht. So darf aus einer bestehenden Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmern auf eine mutmaßliche Einwilligung jedenfalls dann geschlossen werden, wenn die telefonische Werbemaßnahme in einem sachlichen Zusammenhang mit den bereits bestehenden Geschäften steht. Die mutmaßliche Einwilligung ist aber nicht nur auf bestehende Geschäftsbeziehungen beschränkt, da andernfalls Existenzgründer keinerlei Chance hätten, ihre Produkte im gewerblichen Bereich auch im Wege des Telefonmarketings zu vertreiben. Hier ist vor allem auf die Umstände vor dem Anruf und auf Art und Inhalt der Werbung abzustellen. Indizien können sein:

• Verwendbarkeit des Produkts im Kernbereich des angerufenen Unternehmens
  Der Rückschluss lediglich aus der Branche kann gefährlich sein; nicht ausreichend, da nicht im Kernbereich: Büromaterial braucht jeder Unternehmer; nicht ausreichend: Verein gibt auf seiner Homepage eine E-Mail-Adresse an – dies ist keine konkludente Einwilligung, gewerbliche Anfragen nach Platzierung von Bannerwerbung auf der Website des Vereins per E-Mail zu empfangen; dies lässt sich auf Telefonwerbung übertragen; ggf. ausreichend, da Kernbereich: Gebrauchtwagenangebot an einen Gebrauchtwagenhändler
• besondere Eilbedürftigkeit
  Z. B. Angebot von leicht verderblichem Edelfisch an ein Restaurant
• objektive Günstigkeit des Angebots
  Ein objektiv ungünstiges Angebot schließt jedenfalls nach BGH die mutmaßliche Einwilligung aus. Beispiel: Bei einem Bauhandwerksunternehmen (z. B. Tischlerei) ist nicht davon auszugehen, dass es mutmaßlich an einer telefonischen Werbung für eine hinsichtlich ihres Inhalts und Umfangs nicht näher bestimmte Vermittlungsleistung (z. B: Bauauftrag wie "Herstellung von Innentüren") interessiert ist, die durch eine nicht unbeträchtliche und zudem im Voraus zu erbringende Gegenleistung („Provision plus einmalige Aufwandsabgeltung in Höhe von mehreren tausend Euro") abzugelten ist.
• Verfügbarkeit des Produkts – erhöhter Bedarf
  Z. B. aktuelle und trendige Produkte wie der „iPod" kurz nach Markteinführung für einen Wiederverkäufer, der an einer schnellen Lieferung und schneller Verfügbarkeit interessiert sein dürfte.

Alleine die Möglichkeit, neue Aufträge erhalten zu können, rechtfertigt keine unerbetenen Telefonanrufe".
Quelle: IHK Frankfurt am Main

Das Risiko einer Fehleinschätzung trägt der Werbende. Letztendlich entscheidet hier der Richter, ob der Anrufer eine Einwilligung des Gewerbetreibenden vermuten konnte, etwa weil es sich um ein besonders attraktives Angebot handelt, das zum Geschäftsbereich des Gewerbetreibenden passt. Es ist also Vorsicht geboten!

Die Voraussetzungen

Um mit Ihrer Telesales-Aktion starten zu können, müssen Sie sich auf diese juristischen Vorgaben vorbereiten. Dies entweder durch tatsächlich vorhandene Einwilligungen Ihrer Zielkunden (Opt-in) oder bei neuen potenziellen Geschäftskunden mit der Formulierung eines Angebotes, dessen Nutzen für den Angerufenen objektiv eine "mutmaßliche Einwilligung" unterstellen lässt. Hierzu gehört natürlich auch, dass Sie vorab eine Adressliste zusammenstellen, die wirklich nur Unternehmen umfasst, von denen Sie ganz sicher sind, dass diese von Ihrem Angebot einen Nutzen oder Mehrwert haben. Weniger ist also mehr und die Qualität Ihrer Adressen geht absolut vor. Ganz sicher gehen Sie, wenn Sie vorab noch abgleichen, ob sich Ihre Zielpersonen nicht bereits in der Robinsonliste eingetragen haben und damit ein Zeichen gesetzt haben, dass sie definitiv alle Werbeanrufe ablehnen.

Der ideale Ablauf

1.) Adressbeschaffung
Unter allen genannten Voraussetzungen ist es wichtig, dass Sie sich eine qualifizierte Liste mit möglichen Zielkunden zusammenstellen. Diese Adressen kommen aus Ihrem Kundenbestand, aus öffentlich zugänglichen Verzeichnissen oder von Adressbrokern, z. B. Schober, oder auch von Ihrer IHK. Wenn Sie als Vertriebspartner in größeren Organisationen eingebunden sind, dann kann es auch sein, dass Sie Adressen von Interessenten (sogenannte "Leads") aus Ihrem Vertriebsgebiet zur weiteren Bearbeitung erhalten. Ferner können Sie sich im Rahmen von strategischen Vertriebskooperationen mit Partnern zusammenschließen, um z. B. den gemeinsamen Adressbestand gemeinsam zu nutzen.

2.) Anruf Adressqualifizierung
Mit Ihrem ersten Anruf finden Sie den richtigen Ansprechpartner für Ihr Anliegen heraus, also ist dafür der/die Geschäftsführer/in zuständig oder gibt es eine(n) spezielle(n) Mitarbeiter(in) aus Einkauf, Marketingleitung, Produktion ..., der Ihr Anliegen entscheidet? Wie heißt diese Zielperson genau, mit Titel, Vor- und Zuname? Wenn Sie das in Erfahrung bringen, dann sind Sie schon auf einem guten Weg. Kommen Sie hier über ein "da haben wir kein Interesse" durch die Telefonzentrale oder das Sekretariat nicht hinaus, dann verschwenden Sie mit dieser Adresse besser keine weitere Energie.

3.) Versand Direktmailing
Um Ihrem Akquiseanruf den richtigen Weg zu ebnen, empfiehlt es sich, Ihr Unternehmen / Ihre Leistung / Ihr Produkt durch ein auffälliges und originelles Direktmailing der Zielperson vorab zu präsentieren. Hier gilt: Je spektakulärer (ausgefallener), desto höher die Chance, dass es auch auf dem Schreibtisch des Entscheiders landet. Punkten Sie hier mit Emotionen, nicht mit seitenweise aufgereihten technischen Produktvorteilen in einem profanen Briefanschreiben. Wir haben hier schon die "verrücktesten" Werbemittel kreiert, die allesamt die Funktion des Türöffners hervorragend erfüllt haben. Die größte Aufmerksamkeit haben wir einmal mit einem dreistufigen Postkartenmailing erreicht, dessen dritte Ausgabe mit dem Satz schloss: "Wir rufen Sie am kommenden Dienstag um 10.27 Uhr persönlich an!". Glauben Sie mir, das weckte die Neugier und den Spieltrieb auch der abgekochtesten Manager. Sehr viele waren, mit dem Blick auf dem Sekundenzeiger ihrer Uhr, tatsächlich zum "angedrohten" Zeitpunkt erreichbar. So steigt man natürlich ideal in das kommende Gespräch ein.

4.) Akquiseanruf
Ob mit oder ohne ein originelles Vorab-Mailing, am Tag X haben Sie, Ihre Vertriebsorgane oder Ihr Dienstleister für Telesales Ihre(n) Entscheider(in) am Telefon. Jetzt gilt es innerhalb von Sekunden zu punkten. Ein professionelles Telefonskript, in dem Sie vorab alle möglichen Einwände berücksichtigt haben, führt Sie erfolgreich durch das Gespräch. Versuchen Sie schnellstens herauszufinden, wo Ihren Gesprächspartner in Ihrem Segment der "Schuh drückt", und bringen Sie Ihren Lösungsansatz klar zum Ausdruck. Die möglichen Ansätze sind so vielfältig, dass eine nähere Beleuchtung hier den Rahmen sprengen würde. Auf jeden Fall sollten Sie sich – egal wie das Gespräch verläuft – zum Abschluss die Einwilligung einholen, dass Sie der Zielperson eine zusammenfassende E-Mail senden dürfen. Und: Machen Sie unbedingt einen verbindlichen Zeitpunkt für eine erneute Kontaktaufnahme aus!

5.) Versand individuelle Bestätigungs-E-Mail
Egal wie gut Ihr Telefonat verlaufen ist, mit der eingeholten Freigabe (und der dabei erfragten persönlichen E-Mail-Adresse) senden Sie Ihrem potenziellen Neukunden eine personalisierte E-Mail, die nochmals kurz die Geprächsinhalte und den Verbleib zusammenfasst sowie vertiefende Informationen auf Ihrer Homepage verlinkt. Idealerweise handelt es sich hierbei um eine attraktiv gestaltete HTML-E-Mail mit enthaltenen Bildern, Grafiken und gestalteten Texten. So ist Ihre Kommunikationskette durchgehend schlüssig und bleibt in Erinnerung – bis zum nächsten Kontakt. Ganz nebenbei bauen Sie sich einen qualifizierten Adressbestand auf, den Sie z.B. für Ihr Newsletter-Marketing nutzen können. Für viele Kunden haben wir bereits erfolgreich solche Follow-up-E-Mailings entwickelt, die ganz einfach und dezentral über eine Eingabemaske im Internetbrowser personalisiert und individualisiert verschickt werden können. Dies ist der Turbolader für Ihre Neukundengewinnung per Telefonmarketing.

6.) Nachfassen und Wiedervorlage
Dem im Akquisetelefonat vereinbarten Verbleib, sei es die gewünschte direkte Kontaktaufnahme zur Vereinbarung eines persönlichen Gesprächs oder die direkte Bestellung von Produkten, sollten Sie natürlich sofort nachkommen. Aber auch alle weiteren Vereinbarungen, insbesondere den vereinbarten Zeitpunkt zur erneuten Kontaktaufnahme, sollten Sie oder Ihre involvierten Vertriebsorgane peinlich genau einhalten. Entweder Sie pflegen diese Details in in Ihr CRM-System ein oder sie verwalten diese Termine per Hängeregister mit Wochentaben, per Terminmappe, per Online-Kalender ... – auf jeden Fall heißt es dranbleiben!

Unsere Faustregel heißt: 100 Adressen, 10 positive Gespräche, 1 neuer Kunde!

Kundenbindung durch Telefonmarketing

Telefonmarketing, egal ob durch eigene Vertriebskräfte, Sie als Chef persönlich oder durch einen externen Dienstleister durchgeführt, kann auch sehr gut zur Kundenbindung eingesetzt werden. Die Marketing-Stichworte hierfür heißen After-Sales oder Cross-Selling. Von Ihren Kunden sollten Sie stets erfragen, wie Sie mit ihrer Kaufentscheidung oder mit Ihren Produkten und Leistungen zufrieden sind. So können Sie einerseits Missstimmungen abfangen, vielleicht von einer weiteren bald anstehende Kaufentscheidung erfahren und zufriedene Kunden motivieren, Sie weiterzuempfehlen. Auch zur Reaktivierung eines sogenannten "Altkundenbestands" eignet sich Telefonmarketing hervorragend. Warum nicht einmal alle Adressen der Kunden durchtelefonieren, von denen Sie seit vielen Jahren nichts mehr gehört haben?

Fazit

Aus meiner Sicht geht also kein Weg an einer konsequent angelegten Kundengewinnungsstrategie per Telefonmarketing vorbei – egal ob für den schnellen Erfolg oder langfristig, für nachhaltiges Wachstum. Wenn Sie die juristischen Vorgaben einhalten und sich an die Prozess-Schritte (der ideale Ablauf) für Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise halten, dann können Sie mit diesem Marketing-Modul am schnellsten und am zuverlässigsten neue Kunden gewinnen oder Ihren Altkundenbestand reaktivieren. Wir haben das schon in ganz vielen Fällen erfolgreich praktiziert und deshalb bin ich auch voll von dieser Maßnahme überzeugt. Holen Sie sich aber auf jeden Fall professionelle Hilfe, sowohl bei der strategischen Planung Ihrer Akquisemaßnahme als auch bei der Durchführung. Wir arbeiten z.B. eng mit international erfahrenen Telesales-Agenturen zusammen und können diese wärmstens empfehlen.

In meinem nächsten Beitrag widme ich mich dem Thema "Veranstaltungen / Messen".

Alle Themen dieser Serie:

1. Akquisition per „Marktforschung“
2. Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale
3. Direktmarketing / Mailings
4. E-Mail-Marketing
5. Ehrenamtliche Aktivitäten
6. Fachpublikationen
7. Guerilla-Marketing
8. Klassische Kommunikation 
9. Kooperationen
10. Microsite / Satelliten-Website
11. Mitarbeitermotivation / Schulungen
12. Netzwerke und Verbände
13. Newsletter-Marketing
14. Online-Marketing
15. Persönliche Vitamin-B-Liste
16. Public Relations
17. Social Marketing 
18. Social Networking
19. Sponsoring
20. Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)
21. Suchmaschinenoptimierung
22. Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise
23. Veranstaltungen / Messen
24. VKF-Maßnahmen / Promotions
25. Vertriebsdifferenzierung
26. Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren
27. Virales Marketing
28. Webcasts / Webinare
29. Weblog
30. Weiterempfehlungs-Marketing / Referenzen