Das ABC der Kundengewinnung (Teil 20)

Nirgendwo kann man neue Kunden direkter gewinnen und überzeugen als in der 1:1-Situation, also von Angesicht zu Angesicht. Wenn aber, einem alten Sprichwort zufolge, der Berg nicht zum Propheten kommt, dann muss der Prophet eben zum Berg gehen. Dies bedeutet, dass Sie raus müssen aus Ihrem Laden, Ihrem Büro, Ihrem Betrieb – dorthin, wo sich Ihr potenzieller Zielkunde bewegt.

Die Möglichkeiten zur Ansprache von Endkunden – Business to Consumer (B-to-C) – sind vielfältig und variieren je nach Ihrem Geschäftsmodell bzw. Ihrer Branche. Dementsprechend variiert natürlich auch der sog. Point of Sale (POS), also der Ort des Einkaufs oder der Kaufentscheidung. Aber: Ich bin der festen Überzeugung, dass es für jedes Unternehmen, für jede Zielgruppenansprache die geeignete Möglichkeit gibt, genau hier, am POS, noch mehr zu tun.

Wo ist der POS?

Der ideale Ort zur Ansprache neuer Kunden kann die Fußgängerzone sein, der Wochenmarkt, der Parkplatz vor dem Einkaufszentrum, dem Getränke- oder Baumarkt. Auch Veranstaltungen wie die lokale oder regionale Leistungsschau, die Handwerker- oder Verbrauchermesse sind interessante Optionen, um mal über den Tellerrand hinauszuschauen. Sie treffen Ihre neuen Kunden überall dort, wo große Frequenz herrscht und Sie mit einem entsprechend professionellen Auftritt auf sich aufmerksam machen. Vielleicht ergibt sich für Sie die Chance, im Austausch mit einem Partnerbetrieb aktiv zu werden, indem sich dieser auf Ihrer Hausmesse oder Ihrem Tag der offenen Tür präsentiert und Sie sich umgekehrt bei ihm. Solche kooperativen POS-Aktivitäten bieten sich generell an für aktive Unternehmen aus Handel, Handwerk und Dienstleistung.

Welche Formen von Aktivitäten gibt es?

• Promotion / Infostand
  Ein gut gestalteter und auffälliger Stand mit kompetentem Standpersonal weist auf Ihre Produkte und Leistungen hin. Dabei ist es wichtig, aktiv auf die Passanten zuzugehen – ein demotiviertes "Hinter-dem-Stand-Herumsitzen" ist alles andere als produktiv. Leider sieht man das aber viel zu häufig. Sie können Flyer verteilen, etwas vorführen, Warenproben ausgeben, Speisen und Getränke anbieten, Gutscheine oder kleine Werbegeschenke, sog. Giveaways, verteilen ... die Möglichkeiten sind vielfältig. Meine Erfahrung zeigt, dass die Kosten-Nutzen-Rechnung einer solchen Aktion (wenn sie gut durchdacht und gut gemacht ist) durch kaum eine andere Kommunikationsmaßnahme zu schlagen ist.
  
  
• Befragung
  Eine "schlankere" Methode der Kundengewinnung auf der Straße / am POS ist die der Befragung. Durch gut geschulte und motivierte PropagandistInnen / PromoterInnen werden potenzielle Kunden gezielt angesprochen und befragt. Dabei geht es entlang einer kurzen Checkliste um die Konsumgewohnheiten in Ihrem Marktsegment, um den Bekanntheitsgrad Ihrer Produkte / Leistungen und den Vergleich mit bislang bevorzugten Produkten / Leistungen. Ziel hierbei sollte es vor allem sein, Adressen zu qualifizieren, die Sie im Nachgang per Telefon, E-Mail, Direktmailing ... zur Terminvereinbarung oder weiteren gezielten Information nutzen können. Eine sehr effektive Maßnahme.
  
  
• Gewinnspiel
  Mit einem Gewinnspiel steigern Sie sowohl die Attraktivität Ihrer POS-Aktion als auch die Anzahl der dabei generierten Adressen. Wie das Gewinnspiel genau aussieht (die simpelste Form wäre da das Glücksrad), entscheiden Sie je nach Budget und Konzeption Ihrer POS-Aktivität. Aber: Sie steigern damit eher die Quantität als die Qualität Ihrer neuen Kontakte.
  
  
• Stumme Verkäufer
  Die minimalistischste, aber am ehesten skalierbare Form Ihrer POS-Aktivitäten könnte ein Display, ein Rollup-Banner oder ein Kundenstopper / Plakatständer mit Flyer-Dispenser sein, den Sie bei assoziierten Partnern platzieren. Der Vorteil sind vergleichsweise geringe Kosten und, wie gesagt, die gute Skalierbarkeit, d.h. Sie können das – je nach Budget – an tausenden von Standorten zeitgleich realisieren. Der positive Effekt kommt hier eher über die Masse der Kontakte an einer großen Menge von Standorten. Die gezielte Kundenansprache durch die von Ihnen gebrieften Mitarbeiter vor Ort kann eine solche Maßnahme aber in Sachen Effektivität niemals ersetzen. Eine Art Mischform bilden die Ihnen sicherlich als Kunde aus dem Baumarkt bekannten Videosysteme, die Sie mindestens alle 10 Meter mit Produktvorführungen versuchen in ihren Bann zu ziehen. So "stumm" muss diese POS-Aktivität also nicht sein.
  
  
• Zweitplatzierung
  Mit einem besonders auffälligen Verkaufsdisplay oder einer Warenpräsentation können Sie am POS, bei Ihren Handelspartnern, temporär für zusätzliche Impulse sorgen. Impulse dahingehend, dass Sie durch die exponierte Präsentation, z.B. an einem Gondelkopf oder direkt im Kassenbereich, eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit erzielen als mit Ihrer "normalen" Regalposition. Allerdings lassen sich das Ihre Handelspartner in der Regel auch entsprechend vergüten, da sollten Sie vorher das Preis-Leistungs-Verhältnis genau erwägen. Am besten ist, dass Sie diese Form der POS-Aktivität an verschiedenen Pilot-Standorten evaluieren, um herauszufinden, welchen Effekt das für Sie und Ihre Produkte bringt.
  
  
• Viral Marketing / Ambient Marketing
  Ein besonders spektakuläres, in den letzten Jahren zu hoher Geltung gelangtes Instrument der POS-Maßnahmen ist das so genannte Ambient Marketing. Die Definition hierfür lautet: "Platzierung von Werbung an Orten, wo nicht damit zu rechnen ist, unter Einbeziehung der Umgebung in die Werbemaßnahme.“ Quelle: Wikipedia. Hier sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt, und je nach Branche und Zielgruppe bieten sich die vielfältigsten Maßnahmen an. Wichtigstes Kriterium für eine gelungene Ambient-Aktion ist der Überraschungsfaktor. Ein Beispiel: Angenommen, Sie sind Pharma-Hersteller und versuchen Ihr neues Medikament gegen "ständigen Harndrang" erfolgreich an den Markt zu bringen. Naheliegend ist da natürlich eine klassische Anzeigenkampagne z.B. in einer Apotheker-Zeitschrift. Ihr "POS" liegt doch eigentlich an ganz anderer Stelle! Eine Plakataktion direkt über den Toiletten von Bars, Restaurants oder Autobahnraststätten trifft Ihre Zielgruppe doch viel direkter – oder? Dies ist nur ein Beispiel für die unbegrenzten Möglichkeiten dieser kreativen Form von POS-Aktivitäten.

Fazit

Gehen Sie aus sich heraus und erreichen Sie Ihre Kunden genau dort, wo die Kaufentscheidungen fallen! Wenn Sie sich klar sind, welche zukünftigen Kunden Sie gewinnen wollen, dann überlegen Sie genau, wo Sie diese Kunden "treffen" könnten und mit welcher Maßnahme Sie effektiv auf sich aufmerksam machen. Um ganz sicher zu gehen, suchen Sie sich professionelle Beratung bei der Planung Ihrer POS-Kampagne, z.B. bei meinem Beratungsunternehmen modus_vm!

In meinem nächsten Beitrag widme ich mich dem Thema "Suchmaschinenoptimierung / SEO".

Alle Themen dieser Serie:

1. Akquisition per „Marktforschung“
2. Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale
3. Direktmarketing / Mailings
4. E-Mail-Marketing
5. Ehrenamtliche Aktivitäten
6. Fachpublikationen
7. Guerilla-Marketing
8. Klassische Kommunikation 
9. Kooperationen
10. Microsite / Satelliten-Website
11. Mitarbeitermotivation / Schulungen
12. Netzwerke und Verbände
13. Newsletter-Marketing
14. Online-Marketing
15. Persönliche Vitamin-B-Liste
16. Public Relations
17. Social Marketing 
18. Social Networking
19. Sponsoring
20. Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)
21. Suchmaschinenoptimierung
22. Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise
23. Veranstaltungen / Messen
24. VKF-Maßnahmen / Promotions
25. Vertriebsdifferenzierung
26. Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren
27. Virales Marketing
28. Webcasts / Webinare
29. Weblog
30. Weiterempfehlungs-Marketing / Referenzen