Das ABC der Kundengewinnung (Teil 24)

Verkaufsförderung (VKF), in der Marketing-Fachsprache auch "Sales Promotion" genannt, umfasst alle Aktivitäten und Kommunikationsmaßnahmen mit Aktionscharakter. Ziel ist jeweils die schnelle (kurzfristige) Erhöhung von Absatzzahlen bzw. von Umsätzen. Da solche Maßnahmen – sofern überzeugend und plakativ genug argumentiert – beim Verbraucher bisweilen geradezu magisch funktionieren, neigen Werbetreibende aber sehr gerne zu einem Übermaß an VKF-Aktionen. Dies kann, wenn im Unverstand eingesetzt, beim Verbraucher schnell zu einer Übersättigung führen und Unternehmen geradewegs in den Ruin treiben.

Ein aktuelles Beispiel ist die Baumarktkette Praktiker, die in den vergangenen Jahren nichts anderes zu kommunizieren wusste als: "20 % auf alles außer Tiernahrung – bis zum XX.XX.". Diese Kampagne muss am Anfang wohl so gut funktioniert haben, dass die Verantwortlichen in einen regelrechten Rabattrausch (oder in eine Art von Lethargie) verfallen sind. Das Resultat ist bekannt: Praktiker ist insolvent und das wundert mich nicht im Geringsten. Warum sollte auch nur ein Praktiker-Kunde die kurzen Phasen zwischen diesen inflationär betriebenen Rabatt-Aktionen nutzen, um z. B. ein hochpreisiges Elektrowerkzeug zu erstehen? Kurzum: Der normale Preis ließ sich hier nicht mehr durchsetzen, Praktiker hat sich seinen Markt selbst kaputt gemacht.

Damit aber genug zu den negativen Auswüchsen von VKF-Maßnahmen. Um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden mit neuen Impulsen zu „reaktivieren“, kann es durchaus sinnvoll sein, für einen eng befristeten Zeitraum eine spezielle Leistung aus Ihrem Angebot mit attraktiven Sonderkonditionen zu versehen. Besser noch: mit einem Zusatznutzen oder Bonus zu versehen. Ein gutes Beispiel aus dem Elektrohandwerk: „Mit allen Aufträgen, die bis zum XX.XX. bei uns eingehen, führen wir kostenlos einen E-Check für Sie durch“. Hier bietet also nicht der Preisvorteil, sondern der Mehrwert einer zusätzlichen Dienstleistung den Kaufanreiz. Darüber hinaus gibt es eine ganze Menge von unterschiedlichen Instrumenten, um Kaufimpulse kurzfristig zu beschleunigen.

Übersicht möglicher Formen von VKF-Maßnahmen / Promotions

• Garantieleistungen
• Geld-zurück-Aktionen
• Gewinnspiele
• Gutscheine oder Coupons
• Prämien
• Probenutzung
• Produktproben
• Rabatte
• Rückvergütungsrabatte
• Sonderangebote
• Sonderpreispackungen
• Treueprämien
• Verpackungen mit Zweitnutzen
• Wettbewerbe
• Zugaben

Worauf ist zu achten?

Mit einer gelungenen Promotion-Aktion können Sie viele neue Kunden gewinnen – aber auch viele Stammkunden verärgern! Warum? Bei der Planung Ihrer Promotion-Aktion sollten Sie peinlichst genau darauf achten, dass keiner Ihrer Stammkunden schlechter behandelt wird als ein Neukunde! Jede Aktion, die rein auf Neukundengewinnung ausgerichtet ist, z. B. "Jeder Kunde, der sich bis zum XX.XX. neu in unserem Online-Shop registriert, erhält einen Einkaufsgutschein von € 10,-", benachteiligt ja direkt Ihren treuen Stammkunden. Er hat so keine Chance, Ihr "Geschenk" bei seiner nächsten Bestellung mitzunehmen. Besser wäre also: "Für alle Bestellungen bis zum XX.XX. gibt es einen Einkaufsgutschein im Wert von € 10,-". Das ist zugleich eine Kundengewinnungs-, Kundenbindungs- und Kundenreaktivierungs-Maßnahme.

Interne Kommunikation

Um eine gelungene Aktion durchführen zu können, sollten Sie auf jeden Fall sicherstellen, dass alle Ihre Mitarbeiter und Vertriebsorgane umfassend informiert sind und motiviert „hinter der Sache“ stehen. In meiner Praxis habe ich leider immer wieder von kuriosen Situationen erfahren, bei denen Kunden – von einer im Management ersonnenen und von den Marketing-Akteuren umgesetzten VKF-Aktion – spontan angesprochen – auch sofort "bestellen" wollten. Wenn jetzt der Verkäufer, die Telefonistin oder der Vertriebspartner mit einem "Wie bitte? 20 % Rabatt auf die XY-Rohrmuffen bei Abnahme von 100 Stück bis Freitag – wer sagt das?" reagiert, dann waren alle Ihre Bemühungen vergebens. Nehmen Sie also Ihren Vertrieb mit!

Gesetzliche Einschränkungen

Auch wenn das strenge, bis 2001 gültige, Rabattgesetz und die ehemalige Zugabeverordnung längst vergessen sind, so gibt es dennoch einige klare Regeln, die bei der Durchführung von VKF-Aktionen / Sales-Promotions zu beachten sind. Das Ganze wird geregelt durch § 4 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Grundsätzlich gilt, dass Sie im Rahmen Ihrer VKF-Aktion weder den Verbraucher täuschen, noch einen Wettbewerber unsachlich oder unrichtig verunglimpfen dürfen und ferner, dass der Wert Ihrer Aktion, egal ob Rabatt, Zugabe oder Sonstiges im Verhältnis zu dem der Hauptware nicht so gewichtig ist, dass Sie dadurch die Kaufentscheidung Ihres Kunden "unsachlich beeinflussen". Beispiel: Wenn Sie als Getränkehändler beim Kauf eines Kastens Bier eine Tüte Erdnüsse als Zugabe ausloben, dann ist das o.k. Kritisch wird es hingegen, wenn Sie beim Kauf einer Tüte Erdnüsse einen Kasten Bier als Zugabe ausloben. Aber sind wir mal ehrlich, das verbietet ja schon Ihr kaufmännischer Verstand, oder?

Fazit

Mit einer intelligent angelegten VKF-Aktion – oder noch besser: einer nachhaltigen Verkaufsförderungs-Strategie – können Sie viele neue Kunden gewinnen, Altkunden reaktivieren und Stammkunden belohnen. Allerdings sollten Sie hierbei die o. g. Aspekte berücksichtigen und sich am besten professionelle Beratung durch einen erfahrenen Berater holen. Dann haben Sie den Weg für Ihren unternehmerischen Erfolg durch Promotions / Verkaufsförderung geebnet!

In meinem nächsten Beitrag widme ich mich dem Thema "Vertriebsdifferenzierung".

Alle Themen dieser Serie:

1. Akquisition per „Marktforschung“
2. Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale
3. Direktmarketing / Mailings
4. E-Mail-Marketing
5. Ehrenamtliche Aktivitäten
6. Fachpublikationen
7. Guerilla-Marketing
8. Klassische Kommunikation 
9. Kooperationen
10. Microsite / Satelliten-Website
11. Mitarbeitermotivation / Schulungen
12. Netzwerke und Verbände
13. Newsletter-Marketing
14. Online-Marketing
15. Persönliche Vitamin-B-Liste
16. Public Relations
17. Social Marketing 
18. Social Networking
19. Sponsoring
20. Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)
21. Suchmaschinenoptimierung
22. Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise
23. Veranstaltungen / Messen
24. VKF-Maßnahmen / Promotions
25. Vertriebsdifferenzierung
26. Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren
27. Virales Marketing
28. Webcasts / Webinare
29. Weblog
30. Weiterempfehlungs-Marketing / Referenzen