Das ABC der Kundengewinnung (Teil 21)

Die Suchmaschinenoptimierung oder auch Search Engine Optimization (SEO) halte ich persönlich für die wichtigste und nachhaltigste Möglichkeit, um online beständig neue Kunden zu gewinnen. Viele andere Möglichkeiten des Online-Marketings habe ich bereits in Ausgabe 14 dieser Serie ausführlich behandelt. Was aber kann die Suchmaschinenoptimierung genau für Ihre Kundengewinnung leisten? Ganz einfach: Suchmaschinen sind die Wegweiser des digitalen Zeitalters, sie führen die Nachfrage direkt zum Angebot. Wer auch immer etwas im Internet sucht – ganz gleich ob ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung, einen Ort, ein besonderes Angebot usw., Geschäfts- oder Privatkunde – benutzt die Suchmaschine als "Auskunft" oder stets aktuelles "Nachschlagewerk". Wenn diese "Auskunft" Ihr Angebot nicht kennt oder nicht für relevant genug erachtet, dann erscheinen Sie nicht unter den viel beachteten Ergebnissen auf Seite 1 und somit schickt Ihnen die Suchmaschine auch keine Besucher. Das Resultat: Ihre Homepage, Ihr Shop oder Ihr Blog hat keinen oder kaum Traffic (Besucher) und daraus ergeben sich natürlich auch kaum Anfragen, Bestellungen oder Interaktionen in Form von Kommentaren oder Verknüpfungen zu Sozialen Medien.

Suchmaschinen und ihre Bedeutung

Bevor wir uns im Detail mit der Suchmaschinenoptimierung und der Funktionsweise von Suchmaschinen beschäftigen, lohnt sich ein Blick auf die aktuellen Marktanteile:

• Google (90,3 %)
• Bing (2,6 %)
• T-Online (1,1 %)
• ask.com (1,1 %)
• Yahoo (0,9 %)
• Sonstige (3,4 %)

Quelle: statista, Marktanteile von Suchmaschinen in Deutschland im Mai 2013. Das ist eindeutig. Es macht also nur für echt ausgefuchste Profis (mit ganz viel Tagesfreizeit) Sinn, sich mit Bing, T-Online & Co. in der Tiefe zu beschäftigen, zumindest in Deutschland. Wir konzentrieren uns hier also ganz klar auf Google.

Wie tickt Google?

Die jeweils aktuelle Funktionsweise von Google ist – wie das Internet insgesamt – einem rasanten Wandel unterzogen. Zuletzt wurde im Mai 2013 das Google-Update "Penguin 2.0" eingeführt, welches anscheinend besser als alle seine Vorgänger-Versionen Spam- und/oder "überoptimierte" Seiten von wirklich relevantem Content unterscheiden kann. Kern dieser Funktionalität ist der sog. "Google-Algorithmus", also die mathematische Berechnungsmethode, die über die Priorisierung der Suchergebnisse entscheidet. Dieser Algorithmus beinhaltet laut Aussagen verschiedenster Experten zwischen 100 und 200 verschiedene Faktoren. In unserer Praxis konzentrieren wir uns auf die wichtigsten Faktoren, und das hat sich bislang bestens bewährt – auch bei allen Veränderungen durch Google-Updates:

• URL/Domain
• Alter der Domain
• Title-Tag
• Meta-Tag Keywords
• Meta-Tag Description
• Alt-Tag für Bilder
• Anchor-Text für Links
• Relevanz des Inhalts (bezogen auf ein zugehöriges Schlüsselwort)
• Keyword-Dichte
• Qualität der externen Links
• Quantität der externen Links
• interne Querverweise
• saubere Absatzformatierung (h1-Tags usw.)
• XML-Sitemap
• WC3-validierter Quellcode
• kontinuierliche Aktualisierung der Inhalte

In der soliden Bearbeitung dieser Faktoren ist der Erfolg begründet. Wer alle diese Punkte optimal erfüllt, der liegt in der Regel bei den Google-Suchergebnissen ganz vorn. Darüber hinaus gewinnen Faktoren wie die Links aus und die Interaktionen mit Sozialen Medien immer weiter an Bedeutung. Wir raten unseren Kunden daher, schon aufgrund dieser SEO-Kriterien, zu verstärktem Engagement in Sozialen Netzwerken. Weitere Vorteile für die Kundengewinnung durch Social Networking habe ich bereits in meinem Artikel Nr. 18 zu dieser Serie beschrieben.

Wie kommen die Informationen zu Google?

Wie alle anderen Suchmaschinen auch, schickt Google sog. Webcrawler aus. Das sind Programme, die das Internet systematisch nach Inhalten, wie Texte, Bilder, Filme, Dokumente ..., durchsuchen und die die aufgefundenen Informationen in der Google-Datenbank ablegen. Der Webcrawler von Google heißt Googlebot, und wenn Sie eine professionelle Logfileanalyse durchführen, dann können Sie sehen, wie oft der Googlebot Ihre Seiten besucht. Sie werden sehen: sehr oft! Daher lohnt es sich auch, regelmäßig neue Inhalte einzustellen. Wenn sich auf Ihrer Seite länger nichts tut, werden Sie von Google bestraft, d.h. Sie fallen in den Suchergebnissen wieder ab.

Richtige Suchbegriffe und Suchphrasen definieren

Bei Google ist es genau wie im richtigen (Marketing-)Leben: Sie stehen im Wettbewerb zu anderen Anbietern (in diesem Fall mit deren Internetseiten) mit vergleichbaren Angeboten. Das ist im lokalen Markt vielleicht kein Problem, weil der direkte Wettbewerber auf der anderen Seite der Stadt sitzt, bei Google ist er aber Ihr direkter Nachbar. Er und noch viele andere. Jetzt gilt es zunächst zu analysieren, wie viele Wettbewerber das für Sie relevante Keyword (Suchbegriff) bereits besetzen und wie gut diese ihre Seiten für Google optimiert haben.

Zwei Beispiele, um Ihnen die Ausgangslage transparent zu machen:

1. Sie stellen rosa Plüschhasen her. Super, denn die Google-Suche nach "rosa Plüschhasen" ergibt nur 21.800 Ergebnisse.
2. Sie stellen ganz allgemein Stofftiere her. Jetzt wird's schon schwieriger, denn für "Stofftiere" ermittelt Google nicht weniger als 3.670.000 Ergebnisse.

Im Spannungsverhältnis dieser Dimensionen können Sie sich vorstellen, dass eine Suchmaschinenoptimierung für "rosa Plüschhasen" sehr viel schneller und einfacher zu bewerkstelligen ist, d.h. hier können Sie sich recht schnell unter den begehrten Top-10-Ergebnissen wiederfinden. Im Beispiel Nr. 2. ist das schon deutlich aufwändiger – aber nicht unmöglich. Grundsätzlich rate ich Ihnen, dass Sie herausarbeiten, inwiefern sich Ihr Angebot (an Stofftieren) von dem der Mitbewerber unterscheidet. Verwenden Sie z.B. ausschließlich Baumwolle aus biologischem Anbau, dann sollten Sie sich auf die Suchphrase "Bio Stofftiere" fokussieren. Das sind dann nur noch 1.460 Suchergebnisse. Ist Ihr Vertriebsgebiet darüber hinaus regional oder lokal beschränkt, dann bietet sich z.B. eine Optimierung auf die Suchphrase "Bio Stofftiere München" an, Google zeigt dazu nur noch 4 Suchergebnisse.

Dieses Beispiel soll zeigen, dass es zuerst darauf ankommt, wie Sie Ihr Angebot / Ihre Leistungen präzise benennen und dadurch von ähnlichen Angeboten klar abgrenzen.

Differenzierte Suchmaschinenoptimierung durch Landing-Pages und Microsites

In den seltensten Fällen werden Sie sich ausschließlich mit einem klar definierten Begriff beschäftigen und nun unter diesem gefunden werden wollen. Die Praxis sieht anders aus. Tatsächlich bieten Sie eine Vielzahl unterschiedlicher Produkte und Leistungen – ich nenne das auch gerne "Bauchladen", und das ist nicht despektierlich gemeint, sondern lediglich als Synonym für ein heterogenes Angebot auf engster Fläche. Ich kreiere hier mal ein groteskes Beispiel mit einem wilden Schaufenster eines fiktiven Einzelhandelsgeschäftes: Zu sehen sind rosa Plüschhasen, Fahrräder, Blumenvasen, Frischwurstaufschnitt als Angebot der Woche und Skistiefel. Selbst der aufgeschlossenste Kunde wird – mit ganz vielen Fragezeichen im Kopf – vor einem solchen Schaufenster stehen und nicht wissen, wie er diesen Laden einzuordnen hat. Genau so geht es Google mit Internetseiten, Shops und Blogs, die ihre einzelnen Angebotsbereiche nicht gut strukturiert haben und sowohl für die Suchmaschine als auch für den Besucher klar genug kommunizieren. Das Resultat: Eine Homepage, bei der es schwerpunktmäßig um rosa Plüschhasen geht, ist für Google immer relevanter als eine Homepage, bei der es auch um rosa Plüschhasen geht.

Die Lösung dieses Problems heißt: differenzierte Suchmaschinenoptimierung! Innerhalb Ihrer Homepage optimieren Sie die Unterseiten zu den einzelnen Produkten oder Leistungsbausteinen so, dass sie für Google eine entsprechende Relevanz erreichen – auch und gerade im Wettbewerb zu Seiten, die sich ausschließlich mit diesen Themen beschäftigen. Sie definieren dadurch so genannte "Landing-Pages" für die optimierte Platzierung innerhalb der Google-Suchergebnisse. In manchen Fällen, z.B. in einem hochkompetativen Umfeld, kann es auch lohnen, Teile Ihres Online-Angebotes auszulagern und und damit eigene kleine "Microsite" oder "Satelliten-Homepage" aufzubauen, die nur für ein spezielles Keyword optimiert ist und auch nur Inhalte zu diesem Thema kommuniziert. Eine ausführliche Beschreibung hierzu habe ich in meinem Beitrag Nr. 10 zu dieser Serie bereits geliefert.

Last but not least: Links, Links, Links!

All diese oben genannten Maßnahmen geschehen "onSite / onPage", d.h. direkt auf Ihrer Homepage. Darüber hinaus können Sie für ein verbessertes Ranking Ihrer Internetseiten noch etwas ganz Wichtiges tun: Sorgen Sie für möglichst viele (vor allem qualifizierte) Links, die auf Ihre Seite verweisen, sogenannte Backlinks. Dies können Sie einerseits über ein systematisches Linktauschprogramm mit Ihren Kunden, Lieferanten, Dienstleistern und Netzwerkpartnern erreichen, zum anderen indem Sie Ihre Seite bei möglichst vielen qualifizierten Webverzeichnissen, Suchdiensten, Branchenportalen etc. eintragen (lassen). Weiterführende Informationen finden Sie auch in Martin Marotz' Beitrag "Von guten und schlechten Links" auf diesem Blog. Unser Unternehmen modus_vm bietet seit Jahren erfolgreich diese Dienstleistung an, und wir verfügen unterdessen über ein Verzeichnis von nahezu 200 relevanten Portalen, die eine kostenlose Eintragung ermöglichen. Die dadurch zusätzlich gewonnenen externen Links verhelfen jeder SEO-Maßnahme zu weiterer Wirksamkeit.

Fazit

Suchmaschinenmarketing / Search Engine Optimization (SEO) ist im Marketing bzw. bei der Kundengewinnung ein absolutes "Must have". Wer für viel Geld seine Homepage, seinen Webshop oder seinen Blog aufsetzt und dann die weitere Investition für eine professionelle Suchmaschinenoptimierung scheut, der hat zwar grundsätzlich ein großes Potenzial geschaffen, wird es aber niemals abrufen können. SEO ist definitiv preiswert und nachhaltig, denn im Vergleich zu Onlinemarketing-Maßnahmen wie Google-Adwords, die Ihnen schnell viele Besucher zuführen – solange Ihre Kampagne läuft –, bleibt Ihnen der hohe Traffic durch eine Top-Platzierung in der Regel längerfristig erhalten. Wichtig ist, dass Sie sich einen seriösen und erfahrenen Dienstleister für diese Aufgabe suchen: Lassen Sie sich auf jeden Fall die jeweiligen Referenzen zeigen! Mit meinem Unternehmen modus_vm habe ich bereits seit fast 10 Jahren umfangreiche Erfahrungen und Erfolge auf diesem Gebiet sammeln können. Gerne stehe ich oder meine Kollegen Ihnen Rede und Antwort für Ihre weiteren Fragen.

In meinem nächsten Beitrag widme ich mich dem Thema "Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise".

Alle Themen dieser Serie:

1. Akquisition per „Marktforschung“
2. Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale
3. Direktmarketing / Mailings
4. E-Mail-Marketing
5. Ehrenamtliche Aktivitäten
6. Fachpublikationen
7. Guerilla-Marketing
8. Klassische Kommunikation 
9. Kooperationen
10. Microsite / Satelliten-Website
11. Mitarbeitermotivation / Schulungen
12. Netzwerke und Verbände
13. Newsletter-Marketing
14. Online-Marketing
15. Persönliche Vitamin-B-Liste
16. Public Relations
17. Social Marketing 
18. Social Networking
19. Sponsoring
20. Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)
21. Suchmaschinenoptimierung
22. Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise
23. Veranstaltungen / Messen
24. VKF-Maßnahmen / Promotions
25. Vertriebsdifferenzierung
26. Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren
27. Virales Marketing
28. Webcasts / Webinare
29. Weblog
30. Weiterempfehlungs-Marketing / Referenzen