Das ABC der Kundengewinnung (Teil 19)

Im Kommunikationsmix von Unternehmen gewinnt Sponsoring eine immer größere Bedeutung. Warum? Ganz einfach: Beim Kaufentscheid bzw. der positiven Grundeinstellung zu einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen entscheidet immer mehr das Image bzw. die positive emotionale Aufladung über den eigentlichen Geschäftszweck hinaus. Mit dem Sponsoring einer Sportart, eines Vereins, einer sozialen Einrichtung oder eines Events entwickelt sich bestenfalls ein positiver Imagetransfer vom Kern dieser Sache auf den Sponsor selbst – so das Idealbild.

Über diese emotionalen Faktoren hinaus zählt bei einem strategischen Sponsoring-Engagement auch immer die schiere Reichweite. Je mehr Kontakte durch Sponsoring erreicht werden sollen, desto höher muss in der Regel auch das Budget ausfallen. Aber wird Sponsoring dadurch auch "teurer"?

Ein prominentes Beispiel

Um ein ganz prominentes Sponsoring-Umfeld, den Profifußball, zu benennen, hier einige Beispiele von Sponsor-Partnerschaften aus der 1. Fußballbundesliga und deren Finanzvolumen (Saison 2012/2013):

• Telekom – FC Bayern München | ca. 25 Mio. Euro p.a.
• VW – VFL Wolfsburg | ca. 20 Mio. Euro p.a.
• Gazprom – Schalke 04 | ca. 18 Mio. Euro p.a.

Dieses Spitzentrio ist mit großem Abstand vor allen anderen Engagements zu benennen. So erhält der VFB Stuttgart von seinem Hauptsponsor, der Mercedes-Bank, ca. 6 Mio Euro pro Jahr. Am Tabellenende, die SpVgg Greuther Fürth, erhält von der Ergo Versicherungsgruppe gerade mal 2 Mio Euro p.a.

Quelle: statista.

Ist dieser Unterschied gerechtfertigt? Ja!

Für das normale menschliche Empfinden sind diese Summen kaum greifbar. Stellt man sich aber mal vor, wie viele Kontakte das Logo der Telekom auf dem Trikot der Bayern in Summe pro Jahr erzielt:

• bei 70.000 Stadionbesuchern in der Allianz Arena an 17 Heimspieltagen der 1. Liga
• jeweils ausverkauften Stadien bei den 17 Auswärtsspielen der 1. Liga
• jeweils ausverkauften Stadien in DFB-Pokal und Champions League
• einem Millionenpublikum bei Fernsehübertragungen aus Bundesliga, DFB-Pokal und Champions League
• unzähligen Fernsehinterviews und Presseberichten in TV, Tageszeitungen, Sportpresse und der Boulevard-Presse
• bei 3.200 offiziellen Fanclubs und 231.000 registrierten Vereinsmitgliedern
• und last but not least: den 880.000 verkauften Trikots p.a., die quasi überall auf der Welt mit der Marke Telekom auf der Brust werben

Zum Vergleich: die SpVgg Greuther Fürth: max. 18.000 Zuschauer im heimischen Stadion, kein internationales Geschäft, etwa 2.550 Mitglieder.

Ohne wissenschaftliche Untermauerung behaupte ich hier dennoch, dass die Telekom mit den Bayern wesentlich "günstiger" oder zumindest "effektiver" investiert hat. Die Gegenleistung ist einfach diese Investition mehr als wert. Ich wage sogar zu behaupten, dass das Sponsoring des FC Bayern die effizienteste und gleichzeitig preiswerteste Maßnahme im Kommunikationsmix der Telekom darstellt.

Ein negatives Gegenbeispiel ist das intensive Engagement des amerikanischen Post-Dienstleisters "US Postal" in das Radrennsport-Team rund um den unterdessen geständigen Doping-Sünder Lance Armstrong. Natürlich profitierte der Sponsor hier jahrelang von einer sehr hohen Medienpräsenz seiner Marke im Zusammenhang mit Tempo, Teamgeist, Cleverness und den glorreichen Siegen dieses Teams. Leider fällt nun der Name US Postal (bzw. das eingeblendete Logo) regelmäßig in der fast noch öffentlichkeitswirksameren Berichterstattung über Unsportlichkeit, Unmoral, Betrug und die juristischen Auseinandersetzungen zu diesen Themen. Dies ist aber wirklich der krasseste Fall in negativer Hinsicht, der mir aktuell zum Thema Sponsoring einfällt.

Sponsoring ist auch für kleine Unternehmen interessant

Nach diesen einführenden Beispielen aus der Hochfinanz und dem Spitzensport komme ich nun gerne zurück auf die Bedürfnisse von KMU, also kleinen und mittelständischen Unternehmen. Auch für Gastronomen, Einzelhändler, Handwerksbetriebe und Anwälte (um nur vier Beispiele zu nennen) ist Sponsoring – mit dem richtigen Partner – im lokalen Umfeld durchaus lohnenswert. Egal ob Sie als Unternehmer eine Partnerschaft mit dem örtlichen Sportverein, einer Bildungseinrichtung, einer sozialen Einrichtung pflegen oder eine publikumswirksame Veranstaltung unterstützen – wenn Sie dadurch den Bekanntheitsgrad und den Sympathiewert für Ihr Unternehmen mit kleinem Geld steigern können, dann entsteht für beide Parteien eine echte "Win-win-Situation". Im Idealfall sorgt diese Win-win-Situation dafür, dass Sie ein gutes Werk tun, Sie für Ihr finanzielles Engagement eine steuerlich relevante Spendenbescheinigung erhalten, Ihr Image aufpoliert wird und Ihr Bekanntheitsgrad steigt. So erreichen Sie neue Kontakte und gewinnen neue Kunden.

Gut, das mit der Spendenbescheinigung ist natürlich der absolute Idealfall, aber auch ohne diese angenehme Begleiterscheinung (z.B. dann, wenn die von Ihnen gesponsorte Organisation / Maßnahme nicht gemeinnützig sein sollte), bieten sich Ihnen eine Reihe von Möglichkeiten, die Ihr Sponsoring-Engagement mit sich bringen sollte. Beispielsweise "VIP-Eintrittskarten" zu von Ihnen unterstützten Sport- oder Kulturevents. Diese können Sie entweder in der Mission "Kundengewinnung" für Noch-nicht-Kunden ausloben oder in Sachen "Kundenbindung" für Ihre besten Stammkunden einsetzen. Auch als Incentive-Programm für Ihre Mitarbeiter sind privilegierte Eintrittskarten ein interessanter Faktor. Ihre Möglichkeiten sind also absolut vielfältig und variieren von Fall zu Fall.

Was ist das beste Sponsoring-Konzept?

So leid es mir tut, hier gibt es leider kein allgemein gültiges Patentrezept, keine Faustformel für das Richtige. Nur eines: Das Engagement sollte authentisch und nachvollziehbar zu Ihrem Unternehmen und zu Ihnen als Unternehmerpersönlichkeit passen. Ebenso muss Ihr Sponsoring-Paket zu Ihrem Vertriebsradius passen. So ist es beispielsweise absolut klar und nachvollziehbar, dass Sie den Sportverein unterstützen, der in Ihrem Ort die höchste Mitgliederzahl hat oder das sympathischste Konzept, in dem vielleicht sogar Sie selbst oder Ihre Kinder aktiv sind. Ebenso, wenn es Ihnen persönlich ein wichtiges Anliegen ist, das Sie auch leben, die Unterstützung von humanitären, sozialen, kulturellen oder weltanschaulichen Organisationen.

Was natürlich gar nicht geht, sind Partnerschaften, die so gar nicht zusammenpassen wollen. Bleiben wir beim o.g. Beispiel mit dem Sportverein, dann ist dies natürlich höchst problematisch, wenn Sie einen Vertrieb für Tabakwaren betreiben, ebenso sollten Sie als Pharma-Hersteller die Finger von Radsport-Teams lassen etc.

Engagement temporär oder langfristig?

Wie bei nahezu allen Kommunikationsmaßnahmen darf man vom Sponsoring keine kurzfristigen Wunder erwarten. Natürlich können Sie Ihr gesamtes Budget zusammenkratzen und einmalig eine Großveranstaltung als Hauptsponsor unterstützen – mit Ihrem Logo auf sämtlichen Plakaten, Tickets, Anzeigen etc. So erzielen Sie kurzfristig eine große Menge neuer Kontakte, aber was ist danach? Der Effekt verpufft genauso schnell, wie er gekommen ist. Dann doch lieber nachhaltig wirtschaften und auf kleinerer Flamme beständig an einer Partnerschaft, an einem Thema, an einer Zielgruppe dranbleiben. Nur so addiert sich Ihr Werbewert, stellt sich eine Steigerung Ihres Bekanntheitsgrads und Sympathiewerts ein. Also Vorsicht vor den stets allzu beflissenen "Fundraisern" (Akquisiteure für einen "guten" Zweck), die bei Ihnen um Unterstützung für alles Mögliche werben! – als Unternehmer werden Sie das kennen.

Fazit

Sponsoring – im Kommunikationsmix ergänzend eingesetzt – ist ein absolut wirkungsvolles Instrument zur Kundengewinnung und Kundenbindung gleichermaßen. Idealerweise erreichen Sie eine hohe Reichweite und einen Imagetransfer von der gesponsorten Einrichtung, dem Event, dem Verein – in dem von Ihnen gewählten Verbreitungsgebiet, in der von Ihnen adressierten Zielgruppe – und dies langfristig! Das sind die entscheidenden Faktoren pro Sponsoring.

In meinem nächsten Beitrag widme ich mich dem Thema "Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)".

Alle Themen dieser Serie:

1. Akquisition per „Marktforschung“
2. Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale
3. Direktmarketing / Mailings
4. E-Mail-Marketing
5. Ehrenamtliche Aktivitäten
6. Fachpublikationen
7. Guerilla-Marketing
8. Klassische Kommunikation 
9. Kooperationen
10. Microsite / Satelliten-Website
11. Mitarbeitermotivation / Schulungen
12. Netzwerke und Verbände
13. Newsletter-Marketing
14. Online-Marketing
15. Persönliche Vitamin-B-Liste
16. Public Relations
17. Social Marketing 
18. Social Networking
19. Sponsoring
20. Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)
21. Suchmaschinenoptimierung
22. Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise
23. Veranstaltungen / Messen
24. VKF-Maßnahmen / Promotions
25. Vertriebsdifferenzierung
26. Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren
27. Virales Marketing
28. Webcasts / Webinare
29. Weblog
30. Weiterempfehlungs-Marketing / Referenzen