Das ABC der Kundengewinnung (Teil 13)

Regelmäßige Informationen als Newsletter / E-Mail-Newsletter sind für Unternehmen jeder Größe ein geeignetes Instrument, um neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden stärker an das Unternehmen zu binden. Viele unserer Kunden nutzen bereits erfolgreich dieses Instrument. Mit meinen insgesamt 13 detaillierten Praxistipps gebe ich Ihnen wertvolle erprobte Anregungen und Anleitungen für Ihr erfolgreiches Newsletter-Marketing.

Tipp 1: Gewähren Sie Ihren Abonnenten die Privatsphäre

Wenn ein "Wildfremder" Ihren Newsletter abonniert, dann ist das die erste zarte Interessensbekundung eines potenziellen Neukunden, ein Indiz dafür, dass er sich für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessiert. Aber Vorsicht: Übereifrige Vertriebs- und Marketingverantwortliche in den Unternehmen neigen allzu oft dazu, bereits dem Interessenten die gesamte Verkaufsmaschinerie angedeihen zu lassen. Das beginnt mit der Erfassung sämtlicher für den Versand eines Newsletters wirklich irrelevanter Daten, wie z.B. der kompletten Adresse, Telefonnummer ... bis hin zur Betriebsgröße und endet mit Anrufen des zuständigen Account-Managers, mit der Bitte um sofortige Terminvereinbarung. So ist die Hemmschwelle zu hoch. Meine dringende Empfehlung lautet: Die Eingabe des Vor- und Zunamens sowie die E-Mail-Adresse sollten ausreichen.

Tipp 2: Achten Sie auf Ihre Rechtssicherheit bei der Verwendung von E-Mail-Adressen

Senden Sie auf keinen Fall Ihren Newsletter als „Spam“ ungefragt an alle Ihnen vorliegenden – oder gar preiswert gekauften – Mailadressen.

(Wikipedia: Gemäß § 7 Abs. 2 UWG stellt es für den Verbraucher eine unzumutbare Belästigung dar, wenn er ohne seine vorherige ausdrückliche Einwilligung Werbung per E-Mail oder Telefon erhält. Kontaktiert der Werbetreibende einen Verbraucher ohne dessen Werbeeinverständnis ("Opt-in"), stellt dies eine Wettbewerbsverletzung dar. Dies gilt sowohl für den E-Mail- als auch den Telefonkanal.) Grundsätzlich sollten Sie sich vorab die Einwilligung Ihrer Empfänger einholen. Im sogenannten „Opt-in-Verfahren“ willigt Ihr Kunde, z.B. durch Anhaken einer Checkbox bei der Registrierung in Ihrem Kundenportal oder durch Unterschrift auf einem Auftragsformular – in dem Sie deutlich auf den zukünftigen Versand Ihres Newsletters hinweisen –, in das Empfangen eines Newsletters ein. Noch sicherer fahren Sie mit dem „Double-Opt-in-Verfahren“. Wikipedia: Beim „Double-Opt-in“ muss der Eintrag der Abonnentenliste in einem zweiten Schritt bestätigt werden. Meist wird hierzu eine E-Mail-Nachricht mit Bitte um Bestätigung an die eingetragene Kontaktadresse gesendet. Handelt es sich um ein echtes, das heißt erwünschtes Opt-in, bekommt der Abonnent eine Bestätigung seiner angegebenen Kontaktdaten. Handelt es sich dagegen um einen missbräuchlich erfolgten Eintrag, kann sich der unfreiwillige Abonnement-Kandidat vor einem Eintrag in die Abonnementliste schützen, indem er auf die Bestätigungsanfrage nicht reagiert. Eine Registrierung beim „Double-Opt-in“ wird erst dann wirksam, wenn sie bestätigt wird. Dieses Verfahren hat sich mittlerweile im Direktmarketing durchgesetzt und wird auch im Wege der Adressgenerierung fast ausschließlich verwendet. Dieses Verfahren wird für seriöses E-Mail-Marketing von verschiedenen Organisationen, wie zum Beispiel dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV), empfohlen. Kurzum: Ich möchte Ihre Ungeduld zügeln, denn das alles geht nicht über Nacht. Bauen Sie sich also jetzt schon Ihren qualifizierten Adressbestand sukzessive auf, auch wenn Sie erst mittelfristig planen, Newsletter-Marketing für Ihr Unternehmen einzusetzen.

Weitere ausführliche Informationen zum Thema "Adressbestand und Datenschutz" habe ich in einem eigenen Blogbeitrag für Sie bereitgestellt.

Tipp 3: Machen Sie Ihren Newsletter leicht zugänglich und schaffen Sie Zusatzanreize

Damit möglichst viele neue Interessenten Ihren Newsletter abonnieren, sollten Sie diesen nicht als geheime Kommandosache behandeln, sondern auf Ihrer Homepage, in Ihrer Korrespondenz sowie in Ihren klassischen Kommunikationsmaßnahmen offensiv bewerben. Mein persönlicher Tipp: Das Formularfeld zur Anforderung Ihres Newsletters sollte möglichst plakativ auf der Startseite Ihrer Homepage zu finden sein. Um dem Interessenten einen Eindruck von der Qualität Ihres Newsletters zu gewähren, stellen Sie doch einfach die vergangenen Ausgaben auf Ihrer Homepage zum Nachlesen zur Verfügung! So hat Ihr potenzieller Kunde einen realistischen Eindruck, ob Ihr Angebot für ihn wirklich interessant ist. Zusätzliche Anreize schaffen Sie über Prämien, die Sie für Neu-Abonnenten ausloben können, z.B. attraktive Sachpreise, die Sie unter allen Anmeldungen in den kommenden x Tagen/Wochen auslosen.

Tipp 4: Bieten Sie mit Ihrem Newsletter einen messbaren Mehrwert

Ihr Newsletter wird nur dann langfristigen Erfolg haben, wenn Ihre Kunden diesen auch öffnen, ja geradezu darauf hinfiebern. Meine Erfahrung zeigt, dass Sie dies erreichen, indem Sie mit Ihrem Newsletter greifbare wirtschaftliche Vorteile verbinden. Sie können z.B. spezielle Angebote schnüren, Rabatte einräumen, einen zeitlichen Vorsprung schaffen, z.B. indem die Abonnenten für einige Tage exklusiv auf eine gewisse Leistung Anrecht haben oder indem Sie einen Wissensvorsprung gewähren, z.B. wertvolle Praxistipps – all das in Abgrenzung zu Ihren „normalen“ Kunden. Ein zusätzlicher Tipp: Binden Sie in Ihren Newsletter einen Button ein, der eine Mail mit dem Betreff „Newsletter weiterempfehlen“ beinhaltet. So können Fans Ihres Newsletters diesen ganz einfach ihren Freunden und Kollegen empfehlen.

Tipp 5: Legen Sie Ihren Newsletter nachhaltig an

Bevor Sie loslegen, machen Sie sich klar, dass Sie dieses Medium nicht nach einem halben Jahr wieder einstellen können. Der Imageschaden ist so größer als der Nutzen. Mein Rat ist, dass Sie zuerst einen langfristigen Redaktions- und Themenplan anlegen, der Ihnen ein Gerüst bietet, in dem Sie stets auch noch aktuelle Themen berücksichtigen können. Ihr Newsletter sollte mindestens aus 4-5 verschiedenen Themengebieten gespeist werden. Dies können z.B. aktuelle Informationen über Ihr Unternehmen, über neue Produkte, neue Dienstleistungen, Referenz-Storys, Veranstaltungen, Praxistipps oder fachliche Stellungnahmen zu Branchenentwicklungen sein. Aus meiner Erfahrung heraus empfiehlt es sich auch, hier Ihre Kunden in einer festen Rubrik zu Wort kommen zu lassen. Idealerweise erscheint Ihr Infodienst in einer regelmäßigen Abfolge, z.B. monatlich. Damit dies gewährleistet ist, definieren Sie klare Verantwortlichkeiten, wer in Ihrem Unternehmen bis wann was zu liefern bzw. zu erledigen hat. Unter strikter Einhaltung dieses Zeitplans sollten Sie die vorgedachte Frequenz einhalten können und somit den nachhaltigen Erfolg Ihres Newsletters sichern.

Tipp 6: Wählen Sie eine Betreffzeile, die neugierig macht

Vollkommen unspannend ist z.B. „Müller GmbH Newsletter Nr. 5“ – so steigern Sie Ihre Öffnungsrate auf keinen Fall. Es ist zwar richtig, dass eine Betreffzeile kurz und prägnant sein soll, jedoch muss sie auch unbedingt eine spannende Botschaft enthalten, die z.B. einen Nutzen enthält. Um sich hier der richtigen Aussage von Mal zu Mal anzunähern, empfehle ich, während einer Aussendung z.B. verschiedene spannende Betreffzeilen gegeneinander zu testen. Kurzum: Sie trennen Ihre Kontakte in verschiedene Gruppen und messen dann, welcher „Betreff“ die höchste Öffnungsrate erzielt hat. Vermeiden Sie aber auf jeden Fall „Keywords“, die verschiedene Spamfilter sofort in Alarmbereitschaft versetzen, wie z.B. „günstig“, „gratis“ ... oder die Anreihung von Ausrufezeichen „!!!“.

Tipp 7: Gestalten Sie Ihren Newsletter ansprechend

Die heute gängigste technische Variante beim Newsletter-Versand ist das sog. Multipart-Format, also gestaltetes/formatiertes HTML und reiner Text innerhalb einer E-Mail. Die reine Textvariante Ihres Newsletters ist gedacht für die Puristen unter Ihren Kunden, d.h. für alle Empfänger, deren Mail-Programm-Konfiguration die Anzeige von HTML einschränkt oder gar unterbindet. Gleichzeitig können Sie eine ansprechend gestaltete HTML-Variante mit Schriftformatierung, Bildern, Grafiken etc. versenden.

Die meisten Empfänger bevorzugen (oder tolerieren) letztere Variante, wenngleich auch teilweise die Bilder innerhalb Ihrer E-Mail erst durch den Empfänger per manuellem Befehl nachgeladen werden müssen. Ich rate Ihnen jedoch, sicherheitshalber noch eine dritte Variante, im HTML-Format, auf Ihrem Webserver abzulegen und Ihre Mails damit zu verlinken. Dieses „Substitut“ kann dann nach Bedarf im Webbrowser angezeigt werden, wenn die Mailclient-Einstellung Ihres Kunden die gewünschte Darstellung nicht zulässt.

Bei der Gestaltung und der technischen Umsetzung empfehle ich Ihnen auf jeden Fall, professionelle Unterstützung durch einen erfahrenen Dienstleister in Anspruch zu nehmen.

Tipp 8: Sprechen Sie Ihre Kunden persönlich an

Nichts ist für den Empfänger eines Newsletters abschreckender als die globale Anrede „Liebe Kunden unseres Hauses“ oder „Sehr geehrte Damen und Herren“. Dies ist ein wahrer Erfolgskiller! Mit einer professionellen Newsletter-Software können Sie ganz einfach Adressen aus Excellisten importieren und über variable Felder – ähnlich wie bei einem Serienbrief – eine persönliche Anrede sicherstellen. Die Bedienung einer solchen Software ist allerdings nicht ganz so trivial, wie es gerne behauptet wird. Einige unserer Kunden haben sich daran schon die Zähne ausgebissen und extrem viel Zeit verschwendet. Auch hier wiederhole ich gerne meinen Tipp: Wenden Sie sich doch einfach an einen professionellen Dienstleister, der sowohl die Gestaltung als auch den Versand des Newsletters (über Ihre eigene Mailadresse) für Sie übernehmen kann.

Tipp 9: Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt für den Versand

Da nach meiner Erfahrung über 80 % der geöffneten Newsletter sofort nach Erhalt gelesen werden, achten Sie bitte peinlich darauf, dass Sie für Ihren Versand das richtige Timing wählen. Ungünstig ist der Versand am Wochenende, montags, am Freitagnachmittag, während der Mittagszeit oder gar nachts. Idealerweise senden Sie Ihren Newsletter Dienstag bis Donnerstag während der üblichen Geschäftszeiten, außerhalb der Mittagspause, aus. So können Sie einigermaßen sichergehen, dass Sie den höchsten Aufmerksamkeitsfaktor erreichen. Übrigens: In einigen Unternehmen arbeiten außerhalb der üblichen Geschäftszeiten Spam-Filter, die alle Mails löschen, die z.B. nachts bzw. nach dem üblichen Dienstschluss eingehen.

Tipp 10: Betreiben Sie professionelle Erfolgskontrolle

Neben den direkt messbaren Rückläufen, wie z.B. Bestellungen oder Reply-Mails, können Sie den Erfolg Ihres Newsletters mit einem sog. Tracking messen. Sie erfahren dadurch, wie viele Ihrer Empfänger den Newsletter überhaupt geöffnet haben und welche Links, z.B. zu Ihrer Homepage, geklickt wurden. Diese Erkenntnisse sollten Sie konsequent nutzen, um kontinuierlich den inhaltlichen und gestalterischen Aufbau Ihres Newsletters zu verbessern. Vergleichen Sie verschiedene Ausgaben und deren Erfolgsquote z.B. auf Themenauswahl, Betreffzeile, Attraktivität der Angebote, Zeitpunkt des Versands etc.

Wir haben dies in vielen Kundenprojekten praktiziert. Mit etwas Gespür findet man schnell heraus, was mehr und was weniger erfolgreich war.

Tipp 11: Qualifizieren Sie Ihre Adressen weiter

Beim Versand Ihres Newsletters werden Sie feststellen, dass viele Mails nicht zustellbar sind. Dies kann liegen an

1.) Schreibfehlern in der Mailadresse (z.B. Verwendung von Umlauten)

2.) an sog. „Out-of-Office“- oder „Autoresponder“-Replys (Ihr Adressat ist im Urlaub oder geschäftlich unterwegs)

3.) an sog. Hardbounces (Ihr Adressat hat die Mailadresse gewechselt oder ist nicht mehr in diesem Unternehmen beschäftigt).

Mein klarer Rat: Alle drei Fälle sollten Sie nutzen, Ihren Adressbestand konsequent zu aktualisieren und beim nächsten Versand die Fehlerquote deutlich zu senken. Die „Out-of-Office“-Replys eignen sich übrigens hervorragend, um durch die normalerweise enthaltene Mailsignatur fehlende Daten, wie z.B. Durchwahl, Mobilnummer, Firmierung, Funktion etc., Ihres Kontaktes in Ihrer Datenbank anzureichern. Bei Hardbounces lohnt sich mitunter ein Anruf, um herauszufinden, wer statt des nicht erreichbaren Empfängers für Sie der richtige Ansprechpartner ist.

Wenn Sie oder Ihre Organisation dies alles zeitlich überfordern sollte, dann rate ich Ihnen, hierfür – auch temporär – eine geeignete Aushilfe einzustellen oder diese gesamte Aufgabe an einen externen Dienstleister zu vergeben, es wird sich lohnen!

Tipp 12: Rechnen Sie mit Ablehnung

Mal Hand aufs Herz: Die Tatsache, dass Sie trotz der Befolgung aller o.g. Ratschläge mit Ihrem Newsletter nicht bei jedem Empfänger auf spontane Gegenliebe stoßen, sollten Sie einkalkulieren. Meine Erfahrung zeigt, dass ein Newsletter auch dann erfolgreich sein kann, wenn 5 % der Empfänger diesen sofort abbestellen. In jedem Newsletter muss daher die einfache Möglichkeit gegeben sein, dieses Abonnement per einfachem Klick auf einen Link, z.B. „Newsletter abbestellen“, wieder zu kündigen. Dass dieser Empfänger für Sie in Zukunft absolut tabu sein sollte, ist selbstverständlich.

Tipp 13: Schaffen Sie die Möglichkeit zur Interaktion

Gerade weil ein Newsletter zunächst eine einseitige Kommunikationsform darstellt, ist es hilfreich, Ihre Empfänger zur Interaktion zu motivieren. Mein Tipp: Der abschließende Beitrag in jedem Newsletter kann z.B. lauten: „Helfen Sie uns, diesen Newsletter für Sie noch wertvoller zu machen: Welche Themen interessieren Sie besonders?“ Über ein entsprechendes Formular kann der geneigte „Mitwirkende“ Ihnen dann ein detailliertes Feedback geben. Die Teilnahme an dieser Befragung können Sie natürlich durch Auslobung diverser Prämien entsprechend steigern.

Fazit

Wenn Sie alle meine Tipps konsequent umsetzen – davon bin ich absolut überzeugt –, dann werden Sie erfolgreiches Newsletter-Marketing praktizieren und sowohl Ihre Stammkunden begeistern als auch kontinuierlich neue Kunden dazugewinnen.

In meinem nächsten Beitrag widme ich mich dem Thema "Online-Marketing".

Alle Themen dieser Serie:

1. Akquisition per „Marktforschung“
2. Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale
3. Direktmarketing / Mailings
4. E-Mail-Marketing
5. Ehrenamtliche Aktivitäten
6. Fachpublikationen
7. Guerilla-Marketing
8. Klassische Kommunikation 
9. Kooperationen
10. Microsite / Satelliten-Website
11. Mitarbeitermotivation / Schulungen
12. Netzwerke und Verbände
13. Newsletter-Marketing
14. Online-Marketing  
15. Persönliche Vitamin-B-Liste
16. Public Relations
17. Social Marketing 
18. Social Networking
19. Sponsoring
20. Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)
21. Suchmaschinenoptimierung
22. Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise
23. Veranstaltungen / Messen
24. VKF-Maßnahmen / Promotions
25. Vertriebsdifferenzierung
26. Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren
27. Virales Marketing
28. Webcasts / Webinare
29. Weblog
30. Weiterempfehlungs-Marketing / Referenzen