Das ABC der Kundengewinnung (Teil 30)

Ganz viel wertvolles Potenzial wird bei der Kundengewinnung durch mangelnde Referenz-Darstellung und motivierte Weiterempfehler vernachlässigt – das belegt mir meine fast 25-jährige Berufspraxis in der Beratung mittelständischer Unternehmen. Dabei ist doch nichts überzeugender und bestechender als eine positive Kundenaussage über eine Unternehmensleistung oder ein Produkt. Ein ganz anschauliches und nachvollziehbares Beispiel aus der Gastronomie: Sie gehen durch eine Fußgängerzone mit mehreren Bars, Restaurants und Cafés mit Außenbewirtschaftung. Sie haben Durst oder Hunger. Sie suchen im Regelfall Ihren Platz dort, wo am meisten los ist – ob Sie es wollen oder nicht. Das ungeschriebene "Gesetz der Masse" hält Sie unweigerlich davon ab, sich in ein völlig leeres Café zu setzen, obwohl nebenan fast alle Tische belegt sind. Diese psychologische Komponente gilt definitiv für alle Unternehmen – attraktiv, weil begehrt oder uninteressant, weil nicht (oder nicht nachvollziehbar) frequentiert.

Aus diesem einfachen Grund sollte jeder engagierte Unternehmer peinlichst darauf achten, dass seine Referenz-Darstellung stimmt, möglichst umfangreich ist und die zufriedenen Kunden als Weiterempfehler / Multiplikatoren agieren. Alle potenziellen Neukunden orientieren sich gerne an anderen (vor allem zufriedenen) Kunden, an klangvollen Namen in der Kundenliste oder an nachprüfbaren Belegen der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens. Bei der Kaufentscheidung und der Überwindung der Hemmschwelle zur ersten Kontaktaufnahme ist dieses Instrument preiswerter und wirkungsvoller als jede noch so ausgetüftelte Kommunikationsmaßnahme.

Darstellung Ihrer Referenzen – mögliche Formen

• Dokumentation von Referenz-Projekten (Fotos / Storys)
Vom medialen Weg der Streuung einmal völlig abgesehen (also ob Sie Ihre Referenz-Storys im Internet dokumentieren, eine Mappe zusammenstellen oder im Schaufenster darstellen – das alles verfehlt seine Wirkung nicht. Noch ein Beispiel: Haben Sie sich schon mal gefragt, warum im Aushang von Banken oder Immobilienbüros Objekte hängen, die mit einem dicken Stempel als "verkauft" gekennzeichnet sind? Das Objekt können Sie zwar nicht mehr kaufen, aber unterschwellig lernen Sie, dass hier offensichtlich kompetent und effizient gearbeitet wird. Klar, das sind Referenzen! Je nach Branche bieten sich unterschiedliche Formen der Referenz-Darstellung an, teilweise auch in Kombination. Exemplarische Beispiele aus unserem Kundenkreis und auf unserer eigenen Homepage:
– BERGER der Betriebseinrichter: Anwendungsbeispiele
– dataglobal GmbH: Success-Stories
– modus_vm: Referenzen

• Empfehlungsschreiben / Testimonials
Lassen Sie Ihre Kunden für sich sprechen und stellen Sie das plakativ dar! Dazu müssen Sie natürlich Ihre Kunden zuerst um das Einverständnis bitten und dann entsprechend motivieren, Ihnen einige verwendbare Zeilen zu senden. Mit etwas Charme und gutem Zureden sollte Ihnen das gelingen! Verwenden können Sie diese Empfehlungsschreiben in einer Mappe (in Papierform oder als Sammlung von PDF-Dokumenten), die Sie mit jedem Angebot verschicken oder beim persönlichen Verkaufsgespräch vorlegen. Ferner bietet sich jede dieser Erfolgsgeschichten auch zur Nutzung in Ihrem Newsletter oder auf Ihrer Homepage – auch zur Darstellung in Ihrem Newsbereich – an. Hierzu ebenfalls wieder exemplarische Beispiele aus unserem Kundenkreis und auf unserer eigenen Homepage:
– BERGER der Betriebseinrichter: Überzeugte Anwender
– Bürkle & Schöck Elektroanlagen GmbH: Aktuelles, Veranstaltungen und Wissenswertes
– modus_vm: Kunden über uns

• Kundenliste
Die Benennung und Darstellung Ihrer Kunden schafft Transparenz und Vertrauen. Führen Sie auf jeden Fall eine stets aktuelle Kundenliste (mit zufriedenen Kunden), sodass sich ein Interessent dort jederzeit erkundigen kann. Diese Liste sollte sowohl auf Ihrer Homepage verfügbar sein als auch mit jedem Angebot oder im persönlichen Verkaufsgespräch kommuniziert werden. Über die Auflistung Ihrer aktuellen Kunden (Quantität und Qualität) transportieren Sie eine Menge Informationen über Ihre Leistungsfähigkeit, über die Sie ansonsten eine Menge Worte verlieren müssten. Einige Beispiele aus unserem Kundenkreis und auf unserer eigenen Homepage:
– dataglobal GmbH: Referenzen
– Treuhand Stuttgart GmbH: Mandanten und Branchen
– modus_vm: Kundenliste

• Testimonial-Kampagne
Noch offensiver gehen Sie mit Referenzen um, indem Sie Ihre Kunden aktiv in Ihre Kommunikationsstrategie einbinden. Beispiele sind sogenannte "Testimonial"-Anzeigenkampagnen, -Plakatmotive, Messeposter oder Werbebanner im Internet, auf denen Sie Ihre Kunden, mit positiven Aussagen über Ihre Leistungen, für sich zu Wort kommen lassen.

• Pressearbeit / PR
Machen Sie herausragende Projekte (Best Practices) und individuelle Kundenlösungen öffentlich. Indem Sie – immer das Einverständnis und Mitwirken Ihres Kunden vorausgesetzt – eine abschließende Dokumentation Ihrer Leistungen zum Bestandteil Ihrer regelmäßigen Pressemitteilungen machen, binden Sie einerseits Ihren Bestandskunden (auch er erhält eine verstärkte öffentliche Wahrnehmung) und andererseits schärfen Sie Ihre Kompetenzdarstellung für potenzielle Neukunden.

Referenz-Kunden aktiv als Vertriebsorgane gewinnen

Kundenzufriedenheit ist oberste Unternehmerpflicht – darüber muss ich nicht gesondert schreiben. Wenn Sie es aber schaffen, Ihre zufriedenen Kunden systematisch zu begeisterten Fans zu machen, dann wird das Ganze für Ihre Kundengewinnung relevant. Es gibt einige Instrumente, mit denen Sie Ihr Weiterempfehlungs-Marketing strategisch aufbauen können und erfolgreich ein "Kunden-werben-Kunden-Programm" anstoßen.

• Social Media / Empfehlungsplattformen
Neben der 1:1-Situation, in der Ihr Kunde "über den Gartenzaun" für Sie werben kann, gibt es heute eine noch viel potentere Umgebung – die virtuelle Welt der Sozialen Netzwerke wie Facebook, Google+ & Co. oder Empfehlungsplattformen für nahezu jede Branche. Versäumen Sie auf keinen Fall, Ihre Kunden aktiv darum zu bitten, hier positive Statements über Sie zu verfassen oder Ihnen ein "Like" zu geben. Diese höfliche Aufforderung sollte auf Ihrer Homepage erkennbar sein, auf allen schriftlichen Korrespondenzen (auch in Ihrer E-Mail-Signatur), und Sie sollten das im persönlichen Kundengespräch nochmals explizit betonen!

• Vergünstigungen
Dieses klassische Beispiel bietet sich z. B. für das Handwerk an: Wenn Sie als Bauunternehmer eine besonders anspruchsvolle Immobilie realisieren, dann können Sie dies als "begehbare" Referenz benutzen, indem Sie mit dem Bauherren einen gewissen Preisabschlag vereinbaren. Ihr Teil der Win-win-Situation ist es dann, dass Sie mit potenziellen Interessenten diese Immobilie besichtigen dürfen und der Bauherr natürlich nur Gutes über Ihre Leistungen zu berichten weiß. Ähnliche Formen gibt es auch in anderen Branchen.

• Gutscheine
Geben Sie Ihren Kunden nach dem Kauf oder nach Abschluss des laufenden Projektes einen Gutschein – zur Anrechnung auf weitere Leistungen / Produkte Ihres Hauses. Und geben Sie gleichzeitig einen zweiten Gutschein mit aus, den Ihre Kunden an Freunde / Geschäftspartner weiterreichen können – als Willkommens-Geschenk für neue Kunden. Dies bindet Ihre Kunden und macht sie gleichzeitig zu Weiterempfehlern – ohne dass sie selbst aktiv "Verkaufsgespräche" führen müssen. Das ist subtil und sehr wirkungsvoll.

• Provisionen
Wenn Sie sich auf das gute Zureden nicht verlassen wollen, dann entwickeln Sie ein Vergütungssystem für Weiterempfehlungen. Je nach Branche und Geschäftszweig muss und kann sich das natürlich unterscheiden – entweder durch eine Pauschale pro neuem Kunden oder umsatzabhängig, prozentual entsprechend dem Auftragsvolumen. Ein besonders charmantes Beispiel hierfür habe ich beim Böblinger Fenster- und Türenbauunternehmen Markus Lieber GmbH Bauelemente entdeckt. Hier werden sowohl die Referenzkunden optimal in Wort und Bild auf der Homepage dargestellt als auch optimal zur Weiterempfehlung motiviert: www.lieber-gleich-richtig.de/kontakt/empfehlung/ – Der Kunde kann, je nach Lust und Laune, pro neuem Kunden, den er wirbt, € 50,- in bar kassieren oder, wahlweise als Spende, für den Förderverein einer Kinderklinik aktivieren. Das ist psychologisch sehr gut, denn viele Kunden sträuben sich förmlich gegen eine Vergütung für die Weiterempfehlung (man hat das ja schließlich nicht nötig) – aber für einen guten Zweck aktiv zu werden ist schon eine ganz andere Sache. Dieses Beispiel ist wirklich eine vorbildliche Lösung.

Fazit

Werfen Sie alle falsche Scham über Bord! Es ist definitiv keine Betteltour, wenn Sie Ihre Kunden von einer Mitwirkung überzeugen. Selbst das einst so träge Handwerk hat das Potenzial des Weiterempfehlungs-Marketings längst erkannt und generiert traumhafte Erfolge mit diesem Instrument. Wenn Sie nach wie vor unschlüssig sind oder Ihnen die richtigen Ideen fehlen, dann holen Sie sich doch einfach externen Rat durch einen professionellen Berater wie mich und mein Unternehmen modus_vm. Wir oder andere Beratungsunternehmen können Ihnen unglaubliche Potenziale für Ihre Kundengewinnung durch Ihre Bestandskunden aufzeigen!

Mit diesem Beitrag ist meine Serie "Das A-Z der Kundengewinnung" abgeschlossen. Aber keine Angst, ich werde mich weiterhin hier auf diesem Blog mit interessanten Themen und praktischen Tipps zu Wort melden!

Alle Themen dieser Serie:

1. Akquisition per „Marktforschung“
2. Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale
3. Direktmarketing / Mailings
4. E-Mail-Marketing
5. Ehrenamtliche Aktivitäten
6. Fachpublikationen
7. Guerilla-Marketing
8. Klassische Kommunikation 
9. Kooperationen
10. Microsite / Satelliten-Website
11. Mitarbeitermotivation / Schulungen
12. Netzwerke und Verbände
13. Newsletter-Marketing
14. Online-Marketing
15. Persönliche Vitamin-B-Liste
16. Public Relations
17. Social Marketing 
18. Social Networking
19. Sponsoring
20. Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)
21. Suchmaschinenoptimierung
22. Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise
23. Veranstaltungen / Messen
24. VKF-Maßnahmen / Promotions
25. Vertriebsdifferenzierung
26. Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren
27. Virales Marketing
28. Webcasts / Webinare
29. Weblog
30. Weiterempfehlungs-Marketing / Referenzen