Das ABC der Kundengewinnung (Teil 16)

Die PR umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit bekannt zu machen und in der öffentlichen Wahrnehmung positiv darzustellen. Man spricht auch davon, über PR eine Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden herzustellen. In erster Linie geschieht dies durch klassische Pressearbeit, ob in elektronischen Medien wie TV oder Radio, bei Fachzeitschriften, Tageszeitungen, Mitteilungsblättern oder in Online-PR-Kanälen.

In der Abgrenzung zu Marketing und Werbung, bei denen es um die gezieltere Kommunikation von Produkten und Leistungen geht, liegt der Fokus bei der PR-Kommunikation auf Beeinflussung einer positiven Meinungsbildung und auf der Schaffung von Bekanntheit und Vertrauen. Eine erfolgreiche PR-Kampagne, mit der Sie zahlreiche veröffentlichte Artikel erzielen, ist der Katalysator für Ihr Image, für Ihre Kundengewinnung und gleichzeitig für Ihre Kundenbindung. Warum? Auch Ihr treuer Stammkunde freut sich, wenn er Positives über Ihr Unternehmen hört oder liest, er erfährt Bestätigung in seiner positiven Haltung Ihrem Unternehmen gegenüber. PR ebnet also dem Marketing den Weg und macht Kunden zu Fans.

Was ist unter professioneller PR-Arbeit zu verstehen?

Um eines gleich vorwegzuschicken: PR ist eine sensible Expertenarbeit und sollte tunlichst Profis überlassen werden. Der Glaube, dass man PR-Arbeit mal so eben nebenher selbst erledigen kann, z.B. durch die eigene Marketingabteilung, führt in den seltensten Fällen zum gewünschten Erfolg. Diese Anleitung hier ist also eher theoretischer Natur, damit Sie nachvollziehen können, was PR-Profis leisten.

1. Zielgruppen definieren

Je nach Aufgabenstellung und unternehmerischer Ausrichtung steht am Anfang die Zielgruppendefinition. Welche „Öffentlichkeit" wollen wir erreichen? Dies ist die entscheidende Grundlage für Schritt 2. Beispiel: Sie haben eine neuartige Form von Heizungsanlage entwickelt, mit der Besitzer von 1- bis 5-Familien-Häusern über 30 % ihrer Energiekosten einsparen können. Ihre Zielgruppe sind also primär Hausbesitzer und Häuslebauer, aber auch Hausverwaltungen – und nicht zu vergessen die Multiplikatoren wie Heizungsbauer, Sanitärinstallateure, Energieberater, Schornsteinfeger ...

2. Verteiler aufbauen

Wenn Sie die Zielgruppe(n) definiert haben, dann gilt es, die medialen Kanäle herauszufinden, mit denen Sie diese Zielgruppen am besten erreichen können. Dazu gehört natürlich, dass Sie auch fachlich durch Ihre Inhalte zum redaktionellen Konzept eines Mediums beitragen können. Das eine bedingt hier das andere. Um im oben genannten Beispiel zu bleiben, bauen Sie sich nun eine Liste auf, die alle relevanten Medien für angehende Häuslebauer, für Hausbesitzer und für die Berufsgruppen der Multiplikatoren umfasst. Zu berücksichtigen ist bei dieser Auswahl auch, ob Ihr Aktionsradius bundesweit oder nur regional ist. Die mediale Abdeckung Ihrer Kampagne sollte schon zu Ihrem Vertriebsgebiet passen.

Ihre Liste können Sie natürlich grundsätzlich im Internet recherchieren, Sie werden dort aber nicht unbedingt die Kontaktdaten des für Ihr Thema zuständigen Redakteurs herausfinden. Dazu gibt es professionelle Datenbanken, z.B. vom Stamm-Verlag oder Zimpel. Alternativ rufen Sie in den Redaktionen an und erfragen, wer das für Sie interessante Ressort verantwortet.

3. Themenplan machen/Timing

Indem Sie sich vorab über den Redaktions- und Themenplan (ist in den meisten Fällen in den Mediadaten für ein Jahr im Voraus ersichtlich) jedes Mediums Ihrer Liste informiert haben, finden Sie heraus, zu welcher Ausgabe oder in welches Special Ihr Thema gut passen würde. Dies ist der erste Schritt zum Erfolg.

4. Kontakt aufnehmen

Nun einfach Pressetexte und Bilder zu Ihrem Produkt an die Redaktionen bzw. maßgeblichen Redakteure zu senden, wird in der Regel keinen Erfolg bringen. Sie müssen mit dem zuständigen Ansprechpartner persönlich Kontakt aufnehmen, am besten per Telefon. Sie rufen also „Ihren" Redakteur an und machen ihm Ihren Beitrag für das Special „energiesparende Heizungen" in Ausgabe X schmackhaft. Dies sollten Sie natürlich mit entsprechendem Vorlauf tun und Sie sollten dem Redakteur stets das Gefühl geben, dass Sie ihm exklusiv eine ganz neue und ganz „heiße" Story anbieten.

5. Gute Informationen bereitstellen

Bei Ihren Pressetexten kommt es auf einen guten redaktionellen Schreibstil an, der nicht mit Marketing- und Werbebotschaften gespickt ist. Spätestens hierzu sollten Sie unbedingt auf externe Unterstützung durch PR-Spezialisten zugreifen. Ihre Texte senden Sie am besten per E-Mail als offene Word-Dokumente, sodass sich der Redakteur ganz bequem per „Copy and Paste" Ihres Contents annehmen kann. Ebenfalls sollten Sie geeignetes Bildmaterial in einer druckfähigen Auflösung mitliefern. Kurzum: Machen Sie es Ihrem Ansprechpartner so einfach wie möglich, das erhöht Ihre Erfolgschancen enorm.

6. Clipping/Überwachung

Wenn Sie mit Ihrem Redakteur ein gutes Verhältnis aufgebaut haben, dann werden Sie wissen, wann Ihr Artikel erscheint. Bestenfalls sendet man Ihnen sogar ein Belegexemplar. Dies ist aber nicht immer so. Damit Sie also wissen, wann was veröffentlicht wurde (und Sie natürlich auch einen Beleg in Händen haben), können Sie einen sog. Clipping-Service oder zu Deutsch Ausschnittdienst einschalten. Dies sind professionelle Dienstleister, die die Medienlandschaft für Sie überwachen und alle Veröffentlichungen zu Ihrer PR-Arbeit für Sie sammeln und bereitstellen.

7. Vermarktung

Als konsequent marktkommunizierender Unternehmer „verwerten" Sie diese Presseberichte natürlich in Ihrer Kundenkommunikation. So richten Sie auf Ihrer Homepage die Rubrik „Presseberichte" ein, greifen diese Berichte auch in Ihrem Newsbereich auf und mischen solche Veröffentlichungen auch in Ihrem Newsletter bei, frei nach dem Motto: „die Presse über uns". Ebenfalls können Sie (je nach Menge der veröffentlichten Berichte) eine Mappe oder Broschüre auflegen, mit der Sie diese (Print-)Presseberichte als Sammlung Ihren Kunden oder Interessenten übergeben können. Sie werden sehen, das macht Eindruck! Aber Vorsicht: Holen Sie sich vorher die Freigabe der Verlage ein, dass Sie diese Artikel nutzen dürfen, ansonsten droht Ihnen Ärger wegen Urheberrechtsverletzung.

Mögliche PR-Kanäle

• TV-Sender, überregional, regional und lokal
• Radiosender, überregional, regional und lokal
• Fachzeitschriften
• Special-Interest-Magazine
• Tageszeitungen
• Anzeigenblätter
• Kommunale Amts- und Mitteilungsblätter
• Blogs
• Fachportale
• Online-PR-Portale, z.B. www.openpr.de

Fazit

Public Relations/Pressearbeit ist ein wichtiger Wegbereiter für Ihr erfolgreiches Marketing, also für Ihre Kundengewinnung und Kundenbindung. Hüten Sie sich aber auf jeden Fall davor, PR nur halbherzig anzupacken, denn nur planvolle, kontinuierliche und professionelle Arbeit führt zum Ziel.

In meinem nächsten Beitrag widme ich mich dem Thema „Social Marketing".

Alle Themen dieser Serie:

1. Akquisition per „Marktforschung“
2. Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale
3. Direktmarketing / Mailings
4. E-Mail-Marketing
5. Ehrenamtliche Aktivitäten
6. Fachpublikationen
7. Guerilla-Marketing
8. Klassische Kommunikation 
9. Kooperationen
10. Microsite / Satelliten-Website
11. Mitarbeitermotivation / Schulungen
12. Netzwerke und Verbände
13. Newsletter-Marketing
14. Online-Marketing
15. Persönliche Vitamin-B-Liste
16. Public Relations
17. Social Marketing 
18. Social Networking
19. Sponsoring
20. Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)
21. Suchmaschinenoptimierung
22. Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise
23. Veranstaltungen / Messen
24. VKF-Maßnahmen / Promotions
25. Vertriebsdifferenzierung
26. Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren
27. Virales Marketing
28. Webcasts / Webinare
29. Weblog
30. Weiterempfehlungs-Marketing / Referenzen