Social Media – aber bitte mit Strategie

Irgendwie, weil z.B. dem Chef / der Chefin plötzlich einfällt, dass das Unternehmen unbedingt eine Facebook-Page, oder eine andere Social-Media-Präsenz, braucht. Da wird dann überschnell ein Social-Media-Profil eingerichtet, ohne sich vorher zu fragen, ob und wie das eigentlich gemacht werden sollte. Gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen habe ich das jetzt schon mehrmals erlebt: Plötzlich muss es eben schnell gehen und da bleibt dann keine Zeit mehr, einen Moment darüber nachzudenken. Dabei verschenken Unternehmen große Chancen mit einem voreiligen und nicht-durchdachten Mitmachen im Social Web. Also, bitte lieber Unternehmer, legen Sie vorher mit einer Strategie fest, wo, was und wie Sie kommunizieren möchten. In diesem und meinen nächsten Artikeln zeige ich Ihnen, über was sich kleine und mittelständische Unternehmen auf jeden Fall Gedanken machen sollten, bevor Sie ins Social Web einsteigen.

Eine Social-Media-Strategie sollte für jedes Unternehmen ein Muss sein: Denn Sie verschenken nicht nur große Chancen, sondern Social Media birgt auch Gefahren: Schnell gerät man bei einer falschen Ausdrucksweise oder einem unpassenden Post in die Kritik, eventuell entwickelt sich ein sogenannter Shitstorm. Unternehmen, die keine Strategie haben, wissen nicht, wie sie auf solche Themen reagieren sollen, und verlieren in einem solchen Fall wertvolle Zeit, sodass das Unternehmen langfristig Schaden davon tragen kann. Aber selbst wenn kein Shitstorm über das Unternehmen hereinbricht, verschenkt man doch Geld: Zwar ist die Anmeldung auf den Plattformen meist kostenlos, aber zumindest muss die Zeit eines Mitarbeiters investiert werden und das kostet ja auch Geld. Also einfach mal loslegen und schauen, wie sich alles so entwickelt, ist der denkbar schlechteste Einstieg in die Welt der sozialen Medien. Social Media (wenn es zum Unternehmen passt) ja, aber bitte nur mit einer Strategie. Also, jetzt fange ich einfach mal an und zeige Ihnen, was alles zu einer Social-Media-Strategie gehört.

1. Am Anfang stehen die Ziele

Die Frage nach dem, was ich / mein Unternehmen mit dem Social-Media-Engagement erreichen möchte, muss immer die erste Frage sein, die sich ein Unternehmen stellen sollte. Denn nur so kann ein Unternehmen später auch eine Aussage darüber treffen, wie erfolgreich das eigene Social-Media-Engagement ist. Hier habe ich eine Liste mit möglichen Zielen zusammengestellt. Nehmen Sie sich für diese Frage wirklich Zeit. Überführen Sie das ein oder andere Ziel auch in eine messbare, aber realistisch erreichbare Größe. Wenn Sie z.B. den Traffic auf Ihrer Internetseite steigern möchten, könnte das Ziel folgendermaßen aussehen: „Der Traffic auf der Internetseite xy soll innerhalb von 12 Monaten um 10 % gesteigert werden.“ Fügen Sie diesen Zielformulierungen immer eine konkrete Zahl hinzu (in diesem Fall die 10 % Steigerung auf Basis der Daten zum Zeitpunkt des Einstiegs in Social Media) und eine konkrete Zeitkomponente (hier die 12 Monate).

2. Wen soll ich ansprechen? Zielgruppenanalyse

Jetzt weiß ich ja schon, was ich erreichen möchte, aber noch nicht wen. Dies sollte im zweiten Teil der Social-Media-Strategie geändert werden. Neulich habe ich mir in dem Artikel: Theorie und Praxis: Brauchen Unternehmen wirklich eine Zielgruppenanalyse? Gedanken darüber gemacht, warum Unternehmen diesen Punkt besonders für ihre Marketing-Maßnahmen berücksichtigen sollten. Auch für Social Media gilt das natürlich. Im besten Fall kann ein Unternehmen bereits auf eine Zielgruppenanalyse zurückgreifen und muss diese ggf. nur noch um Social Media relevante Daten ergänzen. Ist dies nicht der Fall, nutzen Sie die Gelegenheit und setzen Sie sich mit Ihrer Zielgruppe auseinander. Es wird sich nicht nur für Ihre Social-Media-Aktivitäten auszahlen.

Haben Sie nun ein Bild von Ihrer Zielgruppe, segementieren Sie weiter. Wollen Sie Ihre gesamte Zielgruppe ansprechen oder nur einen Teil davon? Gerade für kleine Unternehmen, die ein breites Produktportfolio und u.U. auch verschiedene Zielgruppen ansprechen, kann diese Frage entscheidend sein. Hier mein Tipp: Nehmen Sie sich für den Anfang nicht zu viel vor. Hat Ihr Unternehmen verschiedene Zielgruppen, schauen Sie, ob und wie sich der gemeinsame Nenner finden lässt. Ist dieser sehr gering, konzentrieren Sie sich für den Anfang auf die aussichtsreichste Zielgruppe. Die aussichtreichste Zielgruppe lässt sich z.B. anhand der Beantwortung der folgenden Fragen ausmachen:

• 1. Welche (Teil-)Zielgruppe ist über Social-Media-Kanäle am besten erreichbar? Und wie hoch ist deren quantitative Anzahl? 

• 2. Welche (Teil-)Zielgruppe ist besonders aktiv im Social Web?
  Diese Frage sollten Sie sich zusätzlich zur quantitativen Erreichbarkeit stellen. Denn u.U. ist zwar der Großteil meiner Teilzielgruppe A im Social Web unterwegs, aber eher passiv. Ist meine Teilzielgruppe B nun zahlenmäßig der Teilzielgruppe A unterlegen, aber aktiver, sprich: ist eher bereit, eigene Beiträge zu verfassen, kann es sinnvoll sein, sich dennoch auf die Teilzielgruppe B zu konzentrieren. Social Media ist vor allem dann erfolgreich, wenn ich mit meiner Zielgruppe in einen Dialog treten kann. Diese grundsätzliche Dialogbereitschaft sollte also auch an dieser Stelle berücksichtigt werden.

• 3. Habe ich die Möglichkeit, interessante Inhalte für diese (Teil-)Zielgruppe bereitzustellen?
  Die Content-Strategie an sich steht erst in einem nächsten Schritt an. Trotzdem ist es an dieser Stelle hilfreich, nach möglichen Inhalten zu fragen. Hier geht es noch nicht darum, eine detaillierte Inhaltsstrategie zu entwerfen. Dennoch ist es sinnvoll, schon an dieser Stelle einen kurzen Blick auf dieses Thema zu werfen. Kann ich mir, also als Social-Media-Verantwortlicher im Unternehmen, schwer vorstellen, welche Inhalte für die (Teil-)Zielgruppe angeboten werden können, sollte ich von dieser Zielgruppe Abstand nehmen. Sicher, eine Inhaltsstrategie lässt sich durchaus kreieren, aber gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen darf der praktische Aspekt nicht außer Acht gelassen werden. Hier können i.d.R. später nicht Stunden für die Inhaltsgenerierung aufgewendet werden, und wenn den Zuständigen spontan viele mögliche Inhalte für eine (Teil-)Zielgruppe einfallen, wird es auch später leichter und weniger zeitaufwändig, interessante Inhalte zu erstellen.

• 4. Habe ich für diese (Teil-)Zielgruppe Produkte / Dienstleistungen, die ein Social-Media-Engagement rechtfertigen?
  Diese wirtschaftliche Frage darf und sollte sich ein Unternehmen durchaus stellen. Der Abverkauf über Social Media ist zwar häufig kein direktes Ziel, aber auch Social Media soll sich für das Unternehmen lohnen und viele verlangen dies auch. Hat sich das Unternehmen, also direkt oder indirekt, das Ziel gesetzt, Produkte / Dienstleistungen über das Social-Media-Engagement zu verkaufen, ist diese Frage angebracht: Denn ist zwar meine Zielgruppe über Social Media erreichbar, dort aktiv und mir fallen auch spontan gute Inhalte ein, kann es sich am Ende doch nicht lohnen, einfach weil mein Produkt- / Dienstleistungsportfolio für diese Zielgruppe nicht ausreichend ist, als dass es sich lohnen könnte, so viel Zeit (und damit Geld) in die Social-Media-Aktivitäten zu stecken. 
  So habe ich neulich einem Kunden von seiner anvisierten Zielgruppe abgeraten, weil ich eine einfache Rechnung aufgemacht habe:
  
  Anzahl an potenziellen Kunden, die über Social Media erreicht werden könnten
  x
  Anzahl der Produkte, die ich dieser Zielgruppe verkaufen könnte
  x
  Marge für dieses Produkt
  
  In diesem konkreten Fall hätte sich das Social-Media-Engagement für die anvisierte Zielgruppe niemals gelohnt, weil der Betrag, der sich aus oben genannter Rechnung ergeben hat, nicht einmal die Anfangsinvestitionen, die mit Social Media verbunden gewesen wären, gedeckt hätte und das nicht einmal im optimalen Fall. Und das, obwohl die Zielgruppe auf den ersten Blick wirklich interessant für Social Media schien, weil sie über Social Media erreichbar wäre, durchaus aktiv ist und auch leicht Inhalte hätten generiert werden können. Aber wirtschaftlich hätte sich das einfach nicht gerechnet. Eine solche Zielgruppe zu wählen, kann aber zum Einstieg für ein Unternehmen durchaus sinnvoll sein, aber nur dann, wenn man sich bewusst ist, dass der wirtschaftliche Faktor nicht im Vordergrund steht und es einfach darum geht, Erfahrung für später ausgeweitete Aktivitäten zu sammeln. Die oben genannte Rechnung muss nicht in jedem Fall bis ins Detail gerechnet werden, häufig reicht auch schon eine grobe Überschlagung, um zu sehen, ob es sich ansatzweise lohnen könnte oder nicht.

Wie Sie sehen, gibt es eine Menge zu beachten, bevor ein Unternehmen in Social Media einsteigt. Und es ist so wichtig, diese Fragen im Vorhinein zu beantworten. Hätte das oben erwähnte Unternehmen ohne weiter nachzudenken einfach die von ihm bevorzugte Zielgruppe gewählt, hätte es sich die Chance genommen, wirklich seine Ziele (u.A. den Abverkauf zu steigern) erreichen zu können. Liebe Unternehmer, nehmen Sie sich die Zeit für eine Social-Media-Strategie, es wird sich im Nachhinein mehr als lohnen.

Und das waren jetzt natürlich nur die ersten Schritte hin zu einer Social-Media-Strategie. In meinen nächsten Blog-Artikeln werde ich weitere Punkte vorstellen, die in meinen Augen Teil einer Social-Media-Strategie sein sollten.