Corporate Social Responsibility (CSR) leise kommunizieren

Dabei habe ich die These aufgestellt, dass Unternehmen zwar einerseits durchaus Geld verdienen wollen über das Thema CSR, aber die Kommunikation leise erfolgen muss. Die Grenzen zwischen glaubhaften Aussagen und dem Vorwurf des CSR nur für Marketing-Zwecke, also sogenannte Greenwashing, sind in diesem Bereich fließend. Nun widme ich mich dem Thema leise CSR-Kommunikation und möchte Ihnen meine Gedanken vorstellen, wie Unternehmen über CSR in leiser und doch effektiver Form sprechen können und trotzdem noch glaubwürdig bleiben.

Um sich diesem Thema anzunähern, möchte ich zunächst einen genaueren Blick auf Greenwashing werfen und unter welchen Umständen Unternehmen mit diesem Vorwurf zu kämpfen haben. Es sind vor allem zwei Faktoren, durch die Unternehmen in Greenwashing-Vorwürfe geraten:

1. Diskrepanz in der öffentlichen Wahrnehmung

Unternehmen, die nicht wahrheitsgemäß über ihr CSR-Engagement berichten, geraten schnell in Greenwashing-Vorwürfe. Aber nicht nur absichtlich verbreitete Lügen führen zu einer Diskrepanz in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit, sondern auch Inkonsequenz. Wird beispielsweise ein Produkt beworben, bei dessen Herstellung nun 50 % weniger CO₂ verbraucht werden und das tatsächlich auch richtig ist, aber gleichzeitig für dieses Produkt andere umweltschädliche Produkte eingesetzt werden, führt dies zu einer Diskrepanz und damit zu Greenwashing-Vorwürfen.

2. Werbliche Kommunikation

Unternehmen verspielen ihre Glaubwürdigkeit, wenn CSR-Kommunikation nach den gleichen Regeln geschieht wie normale Werbung. Erinnert die Bildsprache und Wortwahl an Werbung, müssen sich Unternehmen immer wieder Greenwashing-Vorwürfen stellen.

Bevor ein Unternehmen CSR kommuniziert, sollte es sich es sich folgende Fragen stellen:

Steht das Unternehmen hinter dem CSR-Programm mit all seinen Konsequenzen? (Sowohl Geschäftsführung, als auch die Mitarbeiter.)

Ein Unternehmen, welches über CSR spricht, sollte das Engagement durchaus ernst meinen. Aber was bedeutet denn dieses „ernst meinen“ überhaupt? Es kann ja wohl kaum bedeuten, dass mein Unternehmen nun bis ins kleinste Detail grün und sozial werden muss, bevor ich darüber sprechen kann. Nein, aber eine gewisse positive Grundhaltung gegenüber diesem Thema muss gegeben sein und der Zweck eines CSR-Programms darf nicht im reinen Geldverdienen liegen, aber er kann auch im Geldverdienen liegen, solange dies nicht verschleiert wird. Und damit zu der nächsten Frage:

Was möchte ich mit meinem CSR-Engagement erreichen?

Die Frage nach den Zielen sollte sich ein Unternehmen im Idealfall schon gestellt haben, lange bevor es darüber nachdenkt, CSR zu kommunizieren. Die Antwort auf diese Frage sollte entsprechend einfach sein. Ist sie es nicht, muss ein Schritt zurückgegangen und die grundsätzliche Mission CSR hinterfragt werden.

Zuletzt sollte ein Unternehmen auch noch eine Antwort auf folgende Frage finden:

Was unternehme ich, wenn mein CSR-Engagement in die Kritik gerät?

Wenn ich CSR kommuniziere, muss ich immer mit Gegenwind rechnen. Wichtig ist, darauf vorbereitet zu sein, um im Bedarfsfall schnell reagieren zu können. Dies kann in Form eines Plans mit verschiedenen Stufen geschehen.

Hat ein Unternehmen diese Fragen beantwortet, kann die leise CSR-Kommunikation beginnen. Nun auf den Putz zu hauen und das CSR-Engagement in werbende Botschaften zu packen geht schon mal nicht, um glaubwürdig zu bleiben. Wie und was genau kommuniziert wird, ist natürlich stark abhängig von den Antworten auf die oben gestellten Fragen. Dennoch möchte ich an dieser Stelle ein paar generelle Vorschläge machen, wie CSR in Unternehmen sinnvoll kommuniziert werden kann.

1. Interne CSR-Kommunikation

Der erste Schritt der leisen CSR-Kommunikation muss immer bei den eigenen Mitarbeitern ansetzen. Schafft es das Unternehmen, Mitarbeiter für das Projekt CSR zu begeistern, ist dies der ideale Grundstein und auch Voraussetzung für alle weiteren Maßnahmen. Mitarbeiter werden für das CSR-Engagement des Unternehmens begeistert, indem sie schon in den Prozess der Ideenfindung, wie sich ein Unternehmen engagieren kann, einbezogen werden. Hier kann z.B. ein Wettbewerb veranstaltet werden, bei dem die Mitarbeiter Vorschläge einbringen können, wie beispielsweise das Unternehmen Energie oder generell Ressourcen sparen kann. Dabei kann natürlich auch ein finanzieller Anreiz geschaffen werden. Bevor die Öffentlichkeit über das CSR-Engagement informiert wird, müssen die eigenen Mitarbeiter informiert werden, dies kann z.B. in Form eines internen Newsletters geschehen in Verknüpfung mit einer Intranet-Diskussion zu diesem Thema. Wichtig ist hierbei auch der Dialog: Die Mitarbeiter nicht nur einfach informieren, sondern ihnen die Möglichkeit geben, sich über diese Themen auszutauschen.

2. Social Media

CSR und Social Media zu kombinieren, drängt sich geradezu auf: Auch hier muss auf den werblichen Charakter verzichtet werden und an erster Stelle steht der Inhalt. Darüber hinaus dränge ich mich im Gegensatz zu anderen Werbemaßnahmen meiner Zielgruppe nicht auf, sondern sie konsumiert freiwillig meine Inhalte. Und in dieser Freiwilligkeit liegt der große Vorteil für CSR-Kommunikation, da dieses Nicht-Aufdrängen die Glaubwürdigkeit erhöhen kann.

Dabei kann ein Unternehmen beispielsweise in einem Blog über das CSR-Engagement berichten. Zusätzlich kann z.B. CSR über Twitter oder Facebook kommuniziert werden. Dabei ist es wichtig, möglichst offen und ehrlich vorzugehen. Mitarbeiter können beispielsweise Erfahrungsberichte verfassen. Unternehmen können Social Media auch dazu nutzen, um den Fortschritt zu dokumentieren. Dies hat natürlich den Vorteil, dass ein Unternehmen von Anfang an über CSR berichten kann. Hierbei können nicht nur Fortschritte, sondern auch Probleme und Rückschritte dokumentiert werden. Ein ehrlicher und proaktiver Umgang mit Rückschritten wirkt sympathisch und erhöht die Glaubwürdigkeit.

Eine weitere Stärke der Social-Media-Kommunikation ist der Dialog, der für die CSR-Kommunikation eine zentrale Rolle spielen sollte.

3. Website

Auf der eigenen Website über das CSR-Engagement zu berichten, sollte sich von selbst verstehen. Dabei sollten zumindest die dahinterstehende Philosophie erläutert und Projekte des CSR-Engagements vorgestellt werden. Insgesamt sollte hierbei natürlich auf eine entsprechend nicht-werbliche Wortwahl geachtet werden.

4. PR

Da beim Thema PR auch die Inhalte und die nicht-werbliche Kommunikation im Vordergrund stehen, lässt sich dies gut mit CSR-Kommunikation kombinieren. Gehe ich aktiv mit dem Thema CSR auf Redaktionen zu, muss ich damit rechnen, dass diese auch genauer nachfragen und recherchieren und ggf. fündig werden. Umso wichtiger ist die Beantwortung der oben aufgeführten Frage und eine Vorbereitung auf den Ernstfall: Greenwashing-Vorwürfe.

Fazit:

Leise CSR-Kommunikation muss zuerst bei den eigenen Mitarbeitern ansetzen. Erst danach können weitere Schritte unternommen werden. Das Thema Social Media und CSR zu kombinieren, ist meiner Meinung nach am erfolgversprechendsten. Natürlich macht das nur Sinn, wenn Sie Ihre Zielgruppe über Social Media erreichen können. Also, legen Sie hier nicht einfach ohne Strategie los. Professionell zu kommunizieren, erhöht auch Ihre Glaubwürdigkeit und kann vor Greenwashing-Vorwürfen schützen.

CSR zu kommunizieren, ist für Unternehmen durchaus möglich und sinnvoll. Gerade die Möglichkeiten des Social Web fördern den Dialog über das CSR-Engagement eines Unternehmens und dadurch dessen Glaubwürdigkeit. Wie genau Social Media und CSR-Kommunikation kombiniert werden können, werde ich in einem weiteren Artikel zum Thema CSR betrachten.