Es grünt so grün in Unternehmen, oder doch nicht (mehr)?

Zumindest habe ich diesen Eindruck, weil man wenig vom CSR-Engagement der Unternehmen hört und auch in der Werbung das Thema nicht besonders häufig thematisiert wird. Und da habe ich mich gefragt, woran das liegt: Liegt es an meiner (Fehl-) wahrnehmung, wird einfach weniger kommuniziert oder ist das Thema CSR weitgehend von der Agenda in Unternehmen verschwunden?

Fangen wir doch mal an, meinen durchaus subjektiven Eindruck zu überprüfen. Werfen wir doch mal einen Blick auf aktuelle Werbekampagnen. Vor wenigen Jahren sind mir spontan mehrere Werbekampagnen eingefallen, die das Thema aufgenommen haben. Autohersteller warben massiv, wie wenig CO2 ihre Autos doch verbrauchen würden, und auch Lufthansa hat sich plötzlich bemüht, CO2 zu sparen. Besonders beliebt war eine Zeit lang doch Werbung, in der einem ausgerechnet wurde, wie viel Wasser, Energie, CO2 oder Ähnliches man sparen kann durch die Verwendung dieses Produkst, Calgonit hat das z.B. so gemacht.

Ja klar, sich auf ein Thema aufzusetzen, also dieses Thema als reinen Werbezweck zu nutzen, wie beispielsweise auch Calgonit, ist kein CSR. Trotzdem ist dieses Thema in meiner persönlichen Wahrnehmung lange nicht mehr so präsent. So muss ich heute schon etwas länger nachdenken, um Beispiele zu finden, die mit irgendeinem Umweltaspekts des Produkts / Unternehmens werben.

Ich habe mir mal die Mühe gemacht zu schauen, wie das Thema in der Blogszene behandelt wird. Für mich immer ein guter Indikator, wie und ob ein Thema gerade diskutiert wird. Und ganz ehrlich, da gibt es kaum Spannendes in letzter Zeit.

Hier z.B. ein Artikel, der eigentlich so schon vor Jahren genau so hätte geschrieben werden können. Und so geht es mir mit den meisten Artikeln zum Thema CSR, sie bringen keine neuen Erkenntnisse. Außerdem findet man nicht gerade viele aktuelle Artikel zu diesem Thema. Auch das ist ein Artikel der in diese Kategorie fällt. Diese Artikel mögen nicht schlecht sein und eine Einführung in das Thema generell liefern, aber offensichtlich gibt es, zumindest in der Blog-Welt, wenig Neues über dieses Thema zu berichten.

Im englischsprachigen Raum tut sich da schon ein wenig mehr. Richard Levick hat vor Kurzem einen interessanten Artikel über den Wandel von CSR veröffentlicht. CSR ist heute kein Konzept mehr, in dem einfach mal gespendet wird und das dann als CSR bezeichnet wird. Beim CSR-Engagement geht es heute mehr um das persönliche Wohlbefinden des Kunden.

„It’s easy for consumers to read this resolve as a personal message to them: that we as a company are guided by the same determination to produce beneficial impacts for you – not just the direct beneficiaries of our CSR largesse – even at the cost of a few big shareholders.“

Einfach mal möglichst viel Spenden funktioniert nicht mehr. CSR-Programme, die z.B. die Mitarbeiter einbeziehen und zeigen, was die Mitarbeiter Positives für Umwelt und Co. tun, kommen bei den Kunden besser an und zeigen ihre Wirkung. Es geht also, wie so oft, um das Persönliche. Dass Unternehmen nicht z.B. den Fluss verschmutzen, wird heute erwartet. Die entscheidende Frage für erfolgreiches CSR ist heute: Welche Auswirkungen haben deine Geschäftstätigkeiten auf die Umwelt? Über diesen Ansatz lässt sich laut Richard Levick dann auch Geld verdienen.

Mirko Lange, dessen Blogbeiträge und Twitter-Nachrichten und Co. ich regelmäßig verfolge und auch als sehr kompetent einschätze, hat in seinen Trends für das Jahr 2012 auch eine These zum Thema soziales Engagement von Unternehmen aufgestellt: Das Social (Impact) Business, so wie er es nennt, so seine These, wird kein Nischenthema mehr sein und Unternehmen werden anfangen, Konzepte zu entwickeln, um mit CSR wirklich Geld zu verdienen. Daher der Name Social Business, wegen Geschäftsmodell, hat nichts mit Social Media zu tun. Das hat natürlich auch Konsequenzen für die CSR-Kommunikation. Seine These: Dass Unternehmen anfangen, ihre „CSR-Aktivitäten nicht mehr nur verschämt und hinter den Kulissen zu vollziehen, sondern dass sie selbstbewusst sagen: Wir setzen es strategisch ein, dass wir gut sind, und wir wollen damit Geld verdienen (oder Geld sparen).“ Als Anzeichen für diese Entwicklung wird der Ansatz genannt, dass Unternehmen in der Werbung das Prinzip einsetzen: Kaufe unser Produkt, davon geht so und so viel an das soziale Projekt XY o.Ä.  Interessante These, aber in dieser Form glaube ich da nicht dran.

Dass es durchaus funktioniert, wenn ein Unternehmen soziales Engagement mit Produktverkäufen koppelt, mag ja durchaus sein. Hat sich in der Vergangenheit oft genug gezeigt (z.B. Krombacher als einer der Ersten). Aber das kann nicht der Ansatz des Social Business sein, der dauerhaft funktioniert. Man kann durchaus damit auch Geld verdienen, wenn man es richtig anstellt, aber eben eher so, wie in dem Artikel von Richard Levick vorgestellt. Aber vor allem bezweifle ich einen Punkt in der These von Mirko Lange: Dass Unternehmen plötzlich anfangen, laut über ihr Engagement zu sprechen und auch noch selbstbewusst zugeben, dass sie damit Geld verdienen wollen. Das kann ich einfach nicht glauben, das macht man einfach nicht.

Ich stelle da mal eine Gegenthese auf: CSR ist zwar in Unternehmen als Notwendigkeit angekommen, und ja, von mir aus nennen wir es auch Social Business, denn man kann mit CSR auch Gewinn machen, aber aktiv und laut darüber sprechen, das wird nicht getan. Denn das wird in der Öffentlichkeit meist als Greenwashing empfunden. Der Grad, zwischen glaubhaften Aussagen, die zu diesem Thema von den Unternehmen selbst getroffen werden, und Greenwashing, ist einfach zu schmal. Hier z.B. gibt es eine Checkliste der Do’s und Don’t im Green Marketing. Diese Liste kann hilfreich bei der Formulierung für CSR-Kommunikation sein, aber weniger für das Wo und Wie laut.

Klar, muss CSR auch kommuniziert werden, aber eben nicht laut, einfach etwas leiser, ich nenne das jetzt mal leise CSR-Kommunikation. Wie genau eine leise CSR-Kommunikation aussehen kann, werde ich demnächst mal genauer ausarbeiten und in einem weiteren Blog-Artikel vorstellen. Sie können also gespannt sein.