Auf Tuchfühlung mit den Kunden von heute

Was eine Marketingstrategie wirklich taugt, entscheidet sich in den "Momenten der Wahrheit" (Jan Carlzon) an den Kontaktpunkten eines Unternehmens. Doch damit es in unserer neuen Businesswelt draußen beim Kunden klappt, müssen zunächst die internen Rahmenbedingungen stimmen. Und dann benötigen Unternehmen ein adäquates Customer Touchpoint Management.

Neulich sprach ich mit dem Hersteller einer großen deutschen Automarke, da "gehört" der Konfigurator dem Marketing, wenn der Kunde ihn Online benutzt, und dem Vertrieb, wenn der Kunde dies vor Ort beim Händler tut. Solch veraltetes Silodenken, Überbleibsel einer topdown-getriebenen Unternehmenskultur, ist immer noch sehr populär. Zeitaufwändige Reibereien und Ineffizienz sind bei derartigem Abgrenzungsgedöns zwangsläufig die Folge. Und vor lauter Abteilungsegoismen bleiben am Ende die Kundeninteressen auf der Strecke.

Alte Managementmoden gehören in die Mottenkiste

Veraltete Managementmoden, Budgetierungsexzesse und Standardisierungswahn sollten schleunigst ausgemustert werden. Denn sie produzieren nichts als Bürokratie und Administration. Und das kann heutzutage tödlich sein. Während nämlich viele Unternehmen immer noch in der behäbigen Web-1.0-Welt kleben, sind deren Kunden schon längst in der superschnellen Web-3.0-Welt angekommen. Diese wurde eingeläutet durch das mobile Internet, das vollautomatisch eine digitale Informationsschicht über die Offline-Sphäre legt und uns so mit dem kompletten Online-Wissen überall und immerzu in Echtzeit vernetzt.

Was das bedeutet, ist klar: Alles, was Unternehmen heute sagen und eine Marke verspricht, kann nun live vor Ort auf den Wahrheitsgehalt überprüft und blitzschnell mit den Erfahrungen anderer abgeglichen werden. So ist aus der ‚Weisheit der Vielen' (James Surowiecki) eine "Macht der Vielen" und aus der "Weisheit der Freunde" (Dan Rose) eine weltumspannende "Macht der Freunde" geworden. An dieser neuen Konstellation kommt kein Marktanbieter mehr vorbei.

Agieren Sie selbstzentriert oder kundenverliebt?

Die Kunden und ihre Bedürfnisse an den vordersten Platz zu stellen, ist eine Methusalem-Weisheit in Management und Marketing. Rein theoretisch zumindest. In der Praxis sieht das aber immer noch ganz anders aus. Wer steht ganz oben im Organigramm? Der Chef! Unter ihm fein säuberlich aufgereiht und in Kästchen eingesperrt seine ergebene Gefolgsmannschaft. Von Kunden keine Spur! Wie heißt der erste Navigationspunkt auf zig Unternehmenswebseiten? Wir über uns! Und dann kommt reichlich Hochglanzgeschwätz.

Der Verlauf eines Meetings? Alles dreht sich um Zahlen, Daten, Fakten, Prozesse und Projekte. Sich-mit-sich-selbst-Beschäftigen steht auf dem Programm. Kunden auf der Agenda? Fehlanzeige! Bei Präsentationen geht das eine halbe Stunde lang so: Wir sind... Wir haben... Wir können... Wir bieten... ! Mit anderen Worten: Ich erzähle Ihnen jetzt mal, wie toll wir sind. Schließlich auf der letzten Seite: der Logofriedhof mit den bestehenden Kundenbeziehungen! So weiß man dann: In diesem Unternehmen kommt der Kunde zum Schluss.

Die Touchpoint Journey und das neue Business-Mantra

Ganz ohne Zweifel: Die Touchpoint Journey der Kunden muss zukünftig Dreh- und Angelpunkt aller Unternehmensaktivitäten sein. Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit den Produkten, Marken, Mitarbeitern und Services eines Anbieters in Berührung kommt. Und noch nie gab es so viele Touchpoints wie heute, um seine Kunden zum Immer-Wieder-Kaufen und aktiven Weiterempfehlen zu bewegen. Dabei spielen die indirekten Touchpoints wie etwa Meinungsportale, User-Foren, Testberichte, Blogbeiträge, Tweets und Mundpropaganda eine zunehmend wichtige Rolle.

Diese werden auch als "Earned Touchpoints" bezeichnet, weil die Anbieter sie sich durch ihre Taten verdienen. "Sei wirklich gut und bringe die Leute dazu, dies engagiert weiterzutragen!" So lautet das neue Business-Mantra. Alles ist "like" oder "dislike". Und Minderwertiges wird gnadenlos aussortiert. So können Marken nur noch dann überleben, wenn die Kunden und die Netzwerke sie lieben. Am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses stehen nun zunehmend Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Denn wir leben in einer Empfehlungsökonomie.

In Zukunft heißt es: outside-in statt inside-out

Früher wurden die relevanten Touchpoints einseitig durch die Unternehmen definiert, und die Kunden hatten sich in die vorgedachten Abläufe zu fügen. Doch heute funktioniert das nicht mehr. Nun müssen die Anbieter dorthin gehen, wo die Kunden ihre Zeit verbringen. Das Gute daran: Über Social Media und Mobile Marketing können auch BtoB-Anbieter jetzt direkt mit ihren Kunden kommunizieren. So kommt nun auch den Human Touchpoints, an denen sich eine Marke über die Gesichter, Stimmen und Taten der Mitarbeiter zeigt, eine immer größere Bedeutung zu.

Und das bedeutet: Die Menschlichkeit kehrt in die Unternehmen zurück. Kunden wie auch Mitarbeiter werden zu aktiven Mitgestaltern und Mitvermarktern. So muss die Blackbox der Binnensicht nun eiligst verlassen werden. Unternehmen werden heute von außen nach innen gebaut. Die entscheidenden Impulse kommen von draußen. Nicht mehr topdown und inside-out, sondern outside-in heißt nun der Kurs. Und das Customer Touchpoint Management ist das dazugehörige Ordnungssystem.

Das Customer Touchpoint Management

Unter Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt-Management) versteht man die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass den Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren. Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experiences) an den einzelnen Kontaktpunkten, um die Reputation zu stärken, bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlungen hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über die Nulllinie der Zufriedenheit hinaus Momente der Begeisterung zu schaffen.

Hierbei wird untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise tatsächlich erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dazu werden – im Rahmen eines vierstufigen Prozesses – zunächst alle Kontaktpunkte gelistet, dann durch die Brille des Kunden auf Kaufrelevanz wie auch auf Wiederkauf- und Empfehlungspotenzial hin durchleuchtet und schließlich durch Umsetzen passender(er) Maßnahmen optimiert. Wie das im Einzelnen und Schritt für Schritt funktioniert? Das steht in meinem neuen Buch "Touchpoints".

Der Prozess des Customer Touchpoint Management mit seinen vier Etappen.

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, März 2012, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres.