Viral Marketing – Minimaler Einsatz bei maximalem Effekt? (Teil 1)
Von Viral Marketing, dem Konzept der Mundpropaganda in sozialen Medien, versprechen sich viele mit möglichst geringem Budget einen maximalen Effekt.
Und ja, es gibt auch immer wieder Beispiele, in denen das funktioniert. Aber gilt heute wirklich noch die Regel: Viral Marketing = Low Budget Marketing?
Fangen wir doch erst mal von vorne an und werfen einen Blick auf das Konzept des Viral Marketing. Hier mal eine Definition des Begriffs aus dem Gabler Wirtschaftslexikon:
“Propagation, Aggregation Marketing, Organic Marketing, V-Marketing, Virus Marketing;
1. Begriff: Konzept der Kommunikations- bzw. Vertriebspolitik im Marketing, das eine Vielzahl von Techniken und Methoden beinhaltet, die die Kunden animieren sollen, Werbekommunikation über Produkte und Dienstleistungen in elektronischer Form aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten.
2. Merkmale: Viral Marketing basiert auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda (Word-of-Mouth), das sich primär auf die persönliche Weitergabe der Informationen von Konsumenten untereinander über Leistungen und Produkte eines Unternehmens bezieht. Die digitalen Botschaften sollen sich effizient und rasant wie ein „Virus“ über moderne Kommunikationsnetze verbreiten. Eine große Bedeutung kommt dem Inhalt der Botschaft zu, welche sowohl für Sender und Empfänger emotional ansprechend oder nutzenstiftend sein muss.
3. Ziel: ist eine exponentielle Verbreitung von Werbeinformationen zwischen den Kunden.
4. Übertragungskanäle: E-Mails, Webseiten, Blogs, Foren, Chat-Rooms oder Short Message Service (SMS)."
So weit zum Thema Definition. Das Prinzip ist klar: Im Viral Marketing wird ein Video produziert, ein Spiel entwickelt oder eine Website gestaltet o.Ä., was so interessant ist, dass die Menschen anfangen, es weiterzuempfehlen. Meistens handelt es sich beim Viral Marketing um Videos, weshalb ich mich in meinem Artikel auch auf diese Art des Viral Marketing konzentriere. Das Video verbreitet sich also wie von selbst. Für die Verbreitung muss demnach kein Geld gezahlt werden, weil dies bei entsprechenden Inhalten von alleine funktioniert. Im Gegensatz zum Beispiel zur Fernsehwerbung sind also keine Werbespot-Buchungen nötig, also kein Werbebudget. Und noch ein Vorteil fürs Marketing-Budget: die Produktionskosten. Im Viral Marketing reichen doch Low Budget Videos, denn die Nutzer erwarten im Internet keine High-End-Produktionen wie im Fernsehen. So weit die Theorie: Aber sieht die Praxis heute tatsächlich noch so aus?
Die süddeutsche.de bezeichnet Viral Marketing in einem Artikel vom Februar 2010 als „das billigste Marketing-Medium von allen“. Natürlich muss man hier die Gesetze des Social Web berücksichtigen, also darf es nicht nach Werbung aussehen, und dann sind, mit entsprechender Verbreitung über verschiedene Social-Media-Plattformen hinweg, große Effekte möglich. Der hier zitierte Artikel dient als Beispiel für viele Artikel zum Thema Viral Marketing, die alle einen Tenor haben: Stelle entsprechend gute / relevante Inhalte bereit, dann ist Viral Marketing eine sehr günstige Marketingform.
Es gibt auch genügend Beispiele, in denen dieses Prinzip funktioniert. Blendtec ist dabei ein viel zitiertes Beispiel. Tom Dickson, der Gründer des Unternehmens, stellt in zahlreichen Videos die Kraft seines Mixers dar, indem er allerlei mit dem Mixer zerschreddert: iPhones, iPads, Notebooks oder auch Justin-Bieber-CDs, alles wird zerschreddert. Die Videos von Blendtec sind heute Kult und haben wesentlich zu den Absatzzahlen des Mixers beigetragen. Das sind sicherlich Effekte, die mit normaler Fernsehwerbung, vor allem mit diesem Budget, nicht erreichbar gewesen wären.
Auch ein schönes Beispiel: Die Horst Schlämmer Fahrstunden von VW. Im Netz sind vor einiger Zeit Videos aufgetaucht, in denen Hape Kerkeling alias Horst Schlämmer Fahrstunden nimmt und das natürlich entsprechend lustig dokumentiert. VW hat sich erst im Laufe der Kampagne als Urheber geoutet und damit sicherlich für einigen Unmut in der Netzgemeinde gesorgt. Nichtsdestotrotz, war die Kampagne für VW sehr erfolgreich.
Ich könnte an dieser Stelle sicherlich noch sehr viele Beispiele finden, wie Viral Marketing mit Videos funktionieren kann, und belegen, wie toll doch der ROI einer solchen Kampagne ist. Aber ich Frage mich: Ist das tatsächlich so, oder sind die Beispiele, die so funktionieren, sehr selten?
In meinen nächsten Artikeln zum Thema Viral Marketing werde ich also folgenden zwei Fragen nachgehen:
1. Funktionieren Low Budget (Video-)Viral-Kampagnen noch?
2. Ist das auch was für kleine und mittelständische Unternehmen?
Über den Autor
Beate Peter
Nach dem Studium der Unternehmenskommunikation an der Hochschule der Medien Stuttgart arbeitete Beate Peter seit Anfang 2011 bis zum Oktober 2012 als Beraterin und Projektmanagerin bei modus_vm. Im Fokus ihrer Arbeit stand stets die ganzheitliche Kommunikation. Sie entwickelte kreative Marketingkonzepte mit maximaler Wirkung für unsere Kunden. Die Qualität Ihrer Blogbeiträge schätzen wir sehr, deshalb führen wie Sie hier als Gastautor weiter.
