Im Rahmen einer Touchpoint-Analyse werden die faktischen wie auch die emotionalen Erlebnisse, die ein Kunde an jedem Kontaktpunkt hat oder haben könnte, bereichsübergreifend beleuchtet.
Hierzu werden sowohl die kritischen Ereignisse als auch die positiven Geschehnisse gelistet, die ihm an jedem Touchpoint widerfahren – oder im schlimmsten Fall widerfahren könnten. Dabei gibt es unglaublich viele Möglichkeiten, sich's mit einem Kunden auf immer und ewig zu vermasseln. Und es gibt fast noch mehr Möglichkeiten, einen Fan fürs Leben zu gewinnen.
Eine interessante Fragestellung empfiehlt der amerikanische Marketingexperte Anthony Tjan:
Schon allein diese Drei-Minuten-Technik hilft ungemein, Abläufe und Vorgehensweisen kundenfreundlicher zu gestalten. Beobachten Sie zum Beispiel mal Ihre Anwender, wenn die mit Ihren Produkten hantieren, und halten Sie das Geschehen per Video fest, damit es nicht durch subjektive Eindrücke gefärbt wird. So verfolgen Mitarbeiter des Werkzeugherstellers Black & Decker auf Baustellen die Arbeit der Handwerker beim Gebrauch der Geräte und holen sich direkte Rückmeldungen ein.
Nur wer gut fragt, erhält auch gute Antworten. Welches Vorgehen dabei im Einzelnen sinnvoll ist, das ist von Branche zu Branche verschieden. Hier einige beispielhafte Schlüsselfragen:
Auch wenn unangenehm, die letzte Frage muss unbedingt besprochen werden. Denn erst, wenn die wahren Ursachen für Handlungsblockaden offen liegen, lässt sich etwas dagegen tun. Oft besteht auch die Tendenz, die eigenen Leistungen zu beschönigen oder in einem zu warmen Licht zu sehen.
Doch gerade in Social-Media-Zeiten ist es wichtig, auch die Schwachstellen ausgiebig zu beleuchten, denn jedes "Dislike" kann öffentlich werden. Und solange es noch gravierende Schwachstellen gibt, werden Sie keine Kunden begeistern – und somit weder Loyalität noch Weiterempfehlungen erhalten.
Damit nun das Ausmerzen der Minderleistungen gezielt in Angriff genommen und als Herausforderung gesehen werden kann, lohnt es sich, diesem Prozess klingende Namen zu geben. Heike Bruch vom Lehrstuhl für Führung und Personalmanagement der Uni St. Gallen schlägt folgende vor: "Den Drachen besiegen" oder "Die Prinzessin vom Eis holen".
Von besonderer Bedeutung im Kontaktpunkt-Management sind die Wichtigkeit eines Touchpoints aus Kundensicht sowie dessen (Wieder-)Kauf- und Empfehlungspotenzial. Um diese drei Aspekte zu determinieren, ist es am besten, ausgewählten Kunden geeignete Fragen zu stellen. Man nutzt also die Hilfe des Kunden. Die Ergebnisse werden anschließend in einer Grafik sichtbar gemacht.
Zunächst wird die Wichtigkeit eines Touchpoints abgefragt. Dazu lässt sich eine Skala von null bis zehn verwenden, wobei zehn für die höchste Wertigkeit steht. Auf diese Weise kann zum Beispiel herauskommen, dass mitgeschleppter und nicht selten teurer Kram aus alten Tagen für die Kunden inzwischen ganz nebensächlich ist. Danach bestimmt man – ebenfalls auf einer Skala von null bis zehn – das (Wieder-)Kauf- und Empfehlungspotenzial an jedem Kontaktpunkt.
Hier die einzelnen Fragen im Wortlaut dazu:
Nach jeder Antwort stellen Sie gleich noch eine wertvolle Zusatzfrage: „Was ist der Hauptgrund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?" Damit kommen Sie direkt ganz nah an die wichtigsten Kundenmotive heran. Mehr zum Thema auf www.touchpoint-management.de
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Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
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Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, 4. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
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Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
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