Social Media – aber bitte mit Strategie (Teil 5)

Stellen Sie sich vor: Sie haben eine tolle Social-Media-Strategie, weil Sie alles richtig machen wollten, haben entsprechend Zeit und Geld investiert und dann scheitert Ihr Social-Media-Engagement an z.B. negativen Kommentaren, auf die Sie nicht angemessen reagieren. Dabei ließe sich dies leicht verhindern, indem Sie sich im Vorfeld fragen, wie Sie in verschiedenen Situationen reagieren möchten. Denn im Social Web ist Zeit ein entscheidender Faktor, der den Verlauf z.B. eines Shitstorms wesentlich beeinflussen kann. Daher mein Tipp: Denken Sie einen Moment nach, welche Situationen im Social Web auf Sie zukommen könnten, und machen einen kleinen Plan.

Also stellen Sie sich einige „Was wäre, wenn“-Fragen und treffen Vorbereitungen. Die wichtigste Frage gleich zu Beginn:

Wie reagiere ich auf negative Kommentare?

Negative Kommentare können immer wieder vorkommen, wichtig ist nur zu wissen, wie Sie darauf reagieren, damit diese möglichst wenig Schaden anrichten. Grundsätzlich ist es sinnvoll, auf negative Kommentare zu reagieren und sie nicht gänzlich zu ignorieren. Ein Ignorieren kann nur in wenigen Fällen sinnvoll sein, wenn z.B. ein Einzelner Kritik äußert, die so eigentlich nichts mit dem Unternehmen zu tun hat. Aber auch hier gilt es, auf das Maß der Kritik zu achten: Äußert sich ein Einzelner negativ z.B. auf Ihrer Facebook-Page über ein Thema, das mit Ihrem Unternehmen nichts zu tun hat, kann der Kommentar ignoriert werden. Wächst die Kritik an und mehrere bis viele äußern sich zu diesem Thema, kann es sinnvoll sein einzugreifen. Ein Beispiel hierfür ist die Vegetarier- und Nicht-Vegetarier-Diskussion auf der ING DiBa AG Facebook-Page: Die Diskussion ist aufgrund eines Werbespots mit Dirk Nowitzski ausgebrochen, der den Basketball-Star in einer Metzgerei zeigt. Diese Diskussion hatte nun wenig mit dem Unternehmen an sich zu tun. ING DiBa hat sich in diesem Fall auch bis zu einer Vielzahl an Kommentaren entschieden, sich zurückzuhalten. Ein solches Verhalten kann im Einzelfall sinnvoll sein, auf der anderen Seite müssen Sie aber auch nicht zulassen, dass Ihre Facebook-Page von einem solchen Thema überflutet wird. Nach zwei Wochen hat sich ING DiBa dann entschieden, doch einzugreifen und keine weiteren Kommentare zu diesem Thema zuzulassen. Hier gibt es noch mal eine Zusammenfassung dies ING Diba-Shitstorms.

Nun aber zurück zu negativen Kommentaren: Befreien Sie sich von dem Gedanken, dass negative Kommentare per se etwas Schlechtes sein müssen. Denn: Wenn Sie diese gekonnt nutzen, können Sie sogar einen Nutzen daraus ziehen. Nehmen wir z.B. die Deutsche Bahn: Ein erster Social-Media-Versuch der Deutschen Bahn ist aufgrund einer Vielzahl an negativen Kommentaren, z.B. zu Verspätungen, Problemen mit Fahrkarten ... gescheitert. Die Bahn hat daraufhin erstmal ihre Facebook-Page geschlossen und ist nach einiger Zeit wieder zurückgekehrt und diesmal mit Vorbereitung: Die Bahn reagiert heute gekonnt auf negative Kommentare und hilft wirklich. Für die Bahn ist Facebook und Co. zu einem Service-Kanal geworden, den die Kunden gerne nutzen. Durch die schnelle, angemessene Reaktion der Bahn wird die Facebook-Page heute nicht mehr überflutet und Besucher der Seite (und häufig auch diejenigen, die sich an das Social-Media-Team wenden) haben von der Deutschen Bahn einen positiveren Eindruck als zuvor, und das trotz mancher Beschwerde.

Sie als kleines oder mittelständisches Unternehmen können natürlich nicht ein solches Social-Media-Team zusammenstellen, und das wird in den meisten Fällen auch nicht notwendig sein, aber auch Sie können sich Gedanken machen, wie Sie reagieren, um möglichst aus negativen Kommentaren positive Kundenerlebnisse zu machen.

Hier noch ein paar Tipps, wie Sie auf negative Kritik reagieren können.

1. Lassen Sie nicht allzu viel Zeit:
   Social Media ist schnelllebig und die Nutzer erwarten heute einfach eine schnelle Reaktion. Stellen Sie also sicher, dass Sie regelmäßig Ihre Social-Media-Präsenzen auf Kommentare überprüfen, dafür können Sie z.B. auch entsprechende Benachrichtigungen per E-Mail einrichten. Eine Reaktionszeit von nicht länger als 2 Stunden sollte realisierbar sein, und das notfalls auch am Wochenende und abends. Das ist durchaus auch für kleine und mittelständische Unternehmen mit wenig Aufwand realisierbar, kann Ihnen aber im Ernstfall echte Vorteile bringen. Machen Sie sich bewusst, dass gerade bei kleinen Unternehmen bei Weitem nicht mit der gleichen Kommentar-Menge zu rechnen ist wie bei großen Unternehmen. In den meisten Fällen geht es also lediglich um eine kurze Überprüfung, nur müssen Sie natürlich in Ihren Zuständigkeiten festlegen, wer dies übernimmt.
2. Nehmen Sie Kritik ernst: 
   Auch wenn eine Kritik für Sie absolut unberechtigt erscheint, nehmen Sie die Kritik ernst und reagieren Sie auf keinen Fall beleidigend. 
3. Bieten Sie Hilfe an:
   Ein Kunde hat mit Ihren Produkten ein Problem und beschwert sich auf Ihrer Social-Media-Präsenz? Finden Sie eine schnelle Lösung und teilen Sie dem Kunden dies mit. Ist dies nicht möglich, bieten Sie ihm Hilfe an, z.B. in einer weiteren Klärung über E-Mail, Privatnachricht etc.

Machen Sie sich einen kleinen Plan, wie Sie bei vereinzelter negativer Kritik reagieren, oder aber auch bei einem Shitstorm. Um festzustellen, in welcher Phase eines Shitstorms Sie sich befinden, um die entsprechende Reaktion festzulegen, hilft diese Infografik weiter. Überlegen Sie auch, wer für was im Notfall zuständig ist, damit diese Frage nicht zusätzlich Zeit kostet.

Wie reagiere ich auf positive Kommentare?

Viele Unternehmen überlegen sich lediglich, wie sie auf negative Kommentare reagieren möchten, und bei positiven Kommentaren wird einfach gar nicht reagiert. Dabei bieten positive Kommentare den idealen Nährboden für einen positiven, dauerhaften Kundendialog.

Wichtig ist, generell auch auf positive Kommentare zu reagieren: In jedem Fall können Sie sich bedanken, aber nutzen Sie einen Kommentar wenn möglich auch immer für einen weiteren Dialog. Dies lässt Ihre Social-Media-Präsenz lebendig erscheinen und zeigt den Kunden, dass Sie ein echtes Interesse an ihnen haben.

Hier mal ein paar Beispiele, wie Sie auf positive Kommentare reagieren können, um weiterhin im Dialog zu bleiben:

Bei einem positiven Beitrag über eines Ihrer Produkte / Dienstleistungen können Sie sich bedanken und darüber hinaus eine passende weiterführende Frage stellen. Sie können aber auch demjenigen einen Rabattgutschein anbieten, damit er/sie noch weitere Produkte testen kann. Sie können aber auch zusätzliche Informationen zum Produkt anbieten, z.B. wird im Kommentar ein Nutzen Ihres Produkts genannt, weisen Sie auf einen weiteren Nutzen hin oder auf ein weiteres passendes Produkt: Mit Produktnennungen sollten Sie allerdings sparsam umgehen, sodass nicht der Eindruck einer reinen Verkaufsplattform entsteht.

Möchte ich die Social-Media-Aktivitäten meiner Mitarbeiter reglementieren?

Auch als kleines oder mittelständisches Unternehmen macht es durchaus Sinn, darüber nachzudenken, ob und wie Sie die Social-Media-Aktivitäten Ihrer Mitarbeiter reglementieren möchten. Als kleines Unternehmen müssen Sie nicht unbedingt ein 50-seitiges Dokument erstellen und an die Mitarbeiter verteilen. Aber es macht durchaus Sinn, auch als kleines und mittelständisches Unternehmen, diesen Punkt nicht als „für uns vollkommen unnötig“ abzutun. Zumindest ist es wichtig, sich aktiv dafür oder dagegen zu entscheiden.

Dabei geht es vor allem darum, die private Nutzung von Social Media zu reglementieren. Denn auf der einen Seite ist es durchaus sinnvoll, wenn die Mitarbeiter z.B. Kommentare über Ihr Unternehmen in Social-Media-Kanälen abgeben, auf der anderen Seite sollte die Nutzung von Social Media auch nicht wesentliche Einflüsse auf die Arbeitsproduktivität haben. Es gibt durchaus unterschiedliche Meinungen darüber, ob sich die private Social-Media-Nutzung eher positiv oder negativ auf die Arbeitsproduktivität auswirkt.

In dieser Studie wird ein Verlust von Arbeitsproduktivität auch vermeintlich nachgewiesen, allerdings nur in Bezug auf die gefühlte Arbeitsproduktivität und nicht auf die gemessene. Allerdings gibt es auch Gegenmeinungen wie diese hier von Heiko Banaszak. 

Beachten Sie bei Ihrer Entscheidung auch, dass die Social-Media-Nutzung für viele Arbeitnehmer zu einem wichtigen Kriterium bei der Auswahl des Arbeitsgebers wird, was dafür spricht, die private Nutzung nicht komplett zu verbieten.

Mein Tipp: Als Unternehmen ist es förderlich, wenn Sie Ihre Mitarbeiter motivieren, über Social Media mit Ihnen in Kontakt zu treten, auch während der Arbeitszeit. Ein vollständiges Verbieten von Social Media halte ich daher für wenig sinnvoll. Lassen Sie die Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz zu, schränken Sie höchstens den Umfang ein.

Was Sie mit Social-Media-Richtlinien nicht verbieten können, ist, wie sich ein Arbeitnehmer über Ihr Unternehmen äußert, zumindest rein rechtlich nicht (wenn dies außerhalb der Arbeitszeit geschieht). Aber Sie können Ihren Mitarbeitern zeigen, welche Art von Kommentaren besonders willkommen sind. Das Prinzip: nicht verbieten, sondern Möglichkeiten aufzeigen, gibt Ihren Mitarbeitern das Gefühl, nicht eingeschränkt zu werden, sondern kann im Gegenteil motivierend wirken.

Wenn Sie Social-Media-Richtlinien für Ihr Unternehmen aufstellen möchten, gibt dieser Leitfaden von BITKOM wertvolle Hinweise.

Mit der Beantwortung dieser Fragen bereiten Sie Ihren Social-Media-Einstieg optimal vor. Natürlich werden trotzdem Situationen auftreten, die neu sind, und es braucht ein wenig Übung zu wissen, wie Sie am besten auf verschiedene Situationen reagieren. Aber mit der richtigen Vorbereitung gelingt dies einfach besser und schneller.

Mit dieser Vorbreitung ist es nicht mehr weit zur vollständigen Social-Media-Strategie. Was jetzt noch fehlt, ist ein Monitoring, damit Sie immer Bescheid wissen, wie sich Ihre Social-Media-Aktivitäten entwickeln. Das Monitoring werde ich im 6. Teil dieser Serie behandeln.