Personalisierte Werbung – optimal für die Neukundengewinnung

Kundenbeziehungen aktiv zu gestalten, gehört im modernen Geschäftsleben zum A und O der Kundenbindung. So ist besonders bei mittelständischen Unternehmen die Anzahl der gewonnenen Neukunden noch immer ein Gradmesser für Vertriebs- und Unternehmenserfolg. Speziell bei jungen Firmen ist das Thema Neukunden-Gewinnung von besonderer Bedeutung; frisch gegründete Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Produkte oder Dienstleistungen am Markt zu etablieren und die eigene Bekanntheit zu steigern. Wichtige Triebfedern dafür sind heute in aller Munde: Neue Medien, das Web 2.0 und Social Media gehören auf jeden Fall dazu. Doch auch die klassischen Werbemittel, wie ein Mailing, ein Flyer oder eine Werbebroschüre eignen sich, um einen ersten Kontakt mit der Zielgruppe herzustellen.

Studien haben gezeigt, dass gedruckte Werbemedien deutlich langfristiger wirken als Online-Werbung. Dies liegt vor allem darin begründet, dass gedruckte Werbung auf Papier gleich mehrere Sinne anregt: Der optische Reiz ist gefordert, der haptische und – bei Werbemitteln mit Duftwerbung – auch der olfaktorische. Allerdings bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass Mailings automatisch funktionieren, es gilt auch hier einige Regeln zu beachten.

Jedes Mailing ist einzigartig

Zwischen einem individuellen, erfolgreichen Mailing und einem standardisierten Werbebrief bestehen jedoch erhebliche Unterschiede. Jeder von uns kennt die normalen Werbebriefe: Ein einfacher Brief im Umschlag, ein Standarttext plus Unterschrift und eventuell noch ein kurzes Dankeschön – diesem Mailing bleibt der direkte Weg in den Papierkorb wohl nicht erspart! Die Aufmachung wirkt blass und lieblos. Das ist weder innovativ noch wirklich motivierend zu lesen, und so landen diese Botschaften oft ungelesen in der „runden Ablage" unter dem Schreibtisch. Anders sieht es hingegen bei individuellen Mailings aus, denn diese funktionieren durch ihre außergewöhnliche Aufmachung und die persönliche Ansprache.

Sinnvollerweise bietet ein durchdachtes Mailing einen visuell unterstützten Aufmacher, der den Betrachter dazu anregt, sich intensiver mit der Werbung zu beschäftigen. Dieses lässt sich mit einer interessanten Überschrift und einem Slogan kombiniert mit einem ansprechenden Bild erreichen, also prinzipiell alle Elemente, die das Auge des Betrachters anregen.

Eine erfolgreiche Mailing-Aktion lässt sich nicht nur durch eine optische, bildliche Aufwertung erzielen. Ebenso ermöglicht auch die gezielte Auswahl des verwendeten Papiers einen Mehrwert in Bezug auf die Haptik, also das gefühlte Erleben. Verstärken lässt sich dieses zum Beispiel durch eine originelle Gravur oder eine besondere Hoch- / Tiefprägung. Veredelungen mit Glanzlack oder einer gefühlt feuchten Papierstruktur bieten ebenso Möglichkeiten, um Mailings effektvoll aufzuwerten. Je nach Zielgruppe kann außerdem der Einsatz von speziellen Duftlacken sehr passend sein, wie Rosen- oder Veilchenduft bei Valentinsgrüßen. Es gibt heute bereits über hundert Duftvariationen, aus denen der Kunde auswählen kann. Neben Schokoladenduft auch Kaffeeduft und der herbe Duft von verschiedenen Kräutern.

Ganz klassisch hingegen ist das Aufspenden von Warenproben oder Beigaben wie Kaugummis, Bonbons oder Gummibärchen, um den Werbeeffekt zu verstärken und dem Verbraucher die Möglichkeit zu geben, sich länger mit der Werbebotschaft und dem Produkt zu beschäftigen.

Es bleibt festzuhalten, dass bei der Gestaltung prinzipiell keine Grenzen gesetzt sind. Wichtig ist nur, dass die jeweilige Mailingform auch zur Zielgruppe passt. Denn ob das Mailing letztendlich aufgrund der individuellen, personalisierten Aufmachung, der Beigabe oder einer besonderen Duftmarke überzeugt, zeigt die Resonanz der Empfänger. Individualität und Andersartigkeit sind wichtige Erfolgsfaktoren bei der Mailingwerbung: Ein Mailing muss dem Empfänger positiv auffallen, damit die Botschaft langfristig präsent bleibt.

Die optimale Werbung für jedes Produkt

Die innovativste und originellste Mailing-Aktion droht in vielen Fällen zu scheitern, wenn die Werbung nicht zum angebotenen Produkt passt. Hier ist es sinnvoll, die unmittelbare Konkurrenz im Blick zu behalten. Auch ein Blick auf Anbieter von ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen lohnt sich. Werbetreibende sollten sich vor der Konzipierung der Werbekampagne diese Fragen stellen:

• Warum sollten neue Kunden ausgerechnet bei mir bestellen?
• Welche Gründe sprechen für mein Unternehmen oder mein Produkt?
• Was habe ich zu bieten?

Jedes noch so erfolgversprechende Mailing ist kein Garant für eine Umsatzsteigerung, wenn die Antworten auf diese Fragen fehlen. Gelingt es jedoch, die geforderten Antworten in der Werbebotschaft zu vermitteln, ist das bereits der halbe Erfolg. Wenn erst einmal ein Kontakt aufgebaut ist, ist die Werbung bereits erfolgreich. Letztendlich kommt es eben auf die richtige Idee und eine überzeugende Message an, die Aufmachung ist lediglich Beiwerk.

Erfolg durch Individualisierung

Um eine positive Resonanz auf Mailing-Aktionen zu erhalten, sollte möglichst auf den Versand von Massen-Mailings verzichtet werden. Personalisierte Botschaften haben sich dagegen als idealer Werbeträger bewährt. Um ein Mailing persönlich zu gestalten, stehen dem Sender zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung.

Zuerst einmal ist es wichtig, immer auf die persönliche Anrede zu achten. Eine direkte Ansprache mit dem persönlichen Namen wirkt zwar auf den ersten Blick sehr zeitaufwendig, letztendlich ist dieser Aufwand es aber auf jeden Fall wert. Nichts lesen Menschen lieber als ihren eigenen Namen – deshalb ist die Anrede „Sehr geehrte Damen und Herren" ein echtes No-Go, viel besser ist hier „Lieber Karl-Heinz Mustermann". Auch die persönliche Unterschrift und die Nennung des Kundennamens im Mailingtext sind hervorragende Möglichkeiten der individuellen Personalisierung. Das Signal an den Empfänger ist klar: Dieses Mailing ist persönlich an mich gerichtet!

Eine moderne Art der Individualisierung ist die sogenannte Bildpersonalisierung. Bei dieser Technik dient ein Bildmotiv als Träger der eigentlichen Werbebotschaft. Je nach Zielgruppe oder Angebot lässt sich auf dem Motiv zum Beispiel der Name des Empfängers aufdrucken. Auch hier entscheidet ganz alleine die eigene Kreativität – viele Anbieter haben einen großen Pool an Bildmaterial und verschiedene Schriftarten im Angebot.

In der Vergangenheit bestand nur bei großen Auflagenzahlen die Möglichkeit, solche Bildpersonalisierungen kostengünstig zu produzieren. Dank der modernen Technik hat sich aber auch auf diesem Gebiet viel getan, sodass heutzutage auch die Produktion in kleineren Auflagen bezahlbar ist.

Es bleibt festzuhalten, dass ein persönliches und an den Empfänger angepasstes Mailing die Wirkung der Werbebotschaft deutlich verstärken kann. Niemand wird einen Tischkalender mit dem eigenen Namen auf den jeweiligen Monatsblättern einfach achtlos in den Mülleimer werfen – viel eher wird es so sein, dass ein solcher Kalender das ganze Jahr über den Schreibtisch ziert und die Werbebotschaft so jeden Tag aufs Neue zum Empfänger durchdringt!