Kundenzentrierung: gelobt, aber nicht gelebt

Service, Sales & Marketing scheitern oft nicht am Kunden, sondern an den internen Gegebenheiten. Silobasierte Strukturen und überholte Prozesse sind der größte Hemmschuh auf dem Weg zum begeisterten Kunden.

Zwar reden alle von Kundenzentrierung, doch in Wahrheit sind ganze Industrien noch immer unternehmenszentriert („Wir sind Marktführer von …“). Anbieter, die weit vorne spielen, haben hingegen verstanden, dass allein die Kunden darüber entscheiden, wer überlebt – und wer nicht. Selbst das aus der Eigensicht beste Produkt bringt rein gar nichts, wenn der Markt es nicht annimmt. Unternehmen erreichen eine Vorrangstellung nicht länger durch das, was sie tun, sondern darüber, wie der Kunde dies wahrnimmt – und was er Dritten dazu erzählt.

Deswegen gilt: Wer durchstarten will, muss sich radikal auf die Seite des Kunden stellen. Und das bedeutet: Kunde vor Effizienz. Oder prägnanter: Customer first! Effizienz ist zwar überaus wichtig, doch der Kunde ist noch ein wenig wichtiger. Während herkömmliche Manager vor allem an die Konkurrenz, ihre Quartalsziele und die Kosten denken, hat die Elite der Jungunternehmer längst auf dem Schirm, dass sich alles, wirklich alles um die Gunst der Kunden dreht.

Ein Kunde: der wichtigste Mensch im Unternehmen

Herausragende Customer Experiences werden nicht nur von Service, Sales und Marketing erzeugt, sondern im gesamten Unternehmen. Der Kunde betrachtet eine Firma immer als Ganzheit. Von Jedem in der Leistungskette erwartet er einen perfekten Job. Und dabei zählt jedes Detail. Wenn nur ein einziger Mitarbeitender inkompetent patzt, dann wars das. Und im Web berichten Enttäuschte der ganzen Welt, weshalb das so ist.

Dem Kunden ist es schlichtweg egal, was hinter den Kulissen passiert, wer wofür zuständig ist, und warum es wo klemmt. Abteilungsgrenzen und Abstimmungsprobleme interessieren ihn nicht. Aus welchem Bereich eine Lösung kommt, ist ihm schnuppe. Hauptsache, sie funktioniert. Somit ist eine den Kundeninteressen dienende komplett interdisziplinär synchronisierte kundenzentrierte Arbeitsorganisation heute ein Muss.

Customer first kann nur dort gelingen, wo der Kunde tatsächlich im Mittelpunkt steht, zum Beispiel auch im Organigramm. In den meisten Organigrammen kommt der Kunde aber nicht einmal vor – und die Mitarbeitenden ebenfalls nicht. Vielmehr beschäftigt sich die Führungscrew rein mit sich selbst. Der Chef thront vereinsamt ganz oben, darunter, in Kästchen eingesperrt und in Silos organisiert, sein braves Gefolge. Das ist doch nur ein Bild? Ein Bild sagt mehr als tausend beteuernde Worte.

Funktionssilos sind organisationale Anomalien

Eine Customer Journey, die Kaufreise des Kunden, verläuft immer quer durch die gesamte Unternehmenslandschaft. Silo-Formationen passen da nicht. Sie stehen für Abschottung und Isolation. Sie verursachen Systembrüche, sodass die Dinge nicht störungsfrei fließen. Und sie erzeugen eine Mammutbürokratie, die Wertschöpfung geradezu verhindert. Interne Konkurrenzsituationen, unkoordinierte Planungsprozesse und falsch aufgesetzte Incentive-Programme verstärken diesen Effekt.

Zwar heißt es seit Jahren, dass Silo-Strukturen aus der Zeit gefallen sind und nicht mehr funktionieren. Doch (fast) niemand reißt die eigenen Silos konsequent ein. Stattdessen meckert man rum: „Diese Nerds“ in der Entwicklung verstehen die Kunden nicht. „Die Deppen“ im Marketing können bloß bunte Bildchen. „Die Luschen“ im Vertrieb vermasseln unsere Leads. „Die Nullen“ im Service sind solche Stümper, dass die Kunden gleich wieder flüchten.

Indes gerät man dort in die Bredouille, weil der Vertrieb, dem die Quartalsziele im Nacken sitzen, unhaltbare Versprechen macht. Auf der Webseite sind noch immer Produkte gelistet, die es längst nicht mehr gibt. Ingenieure, die sich für was Besseres halten, hören den verzweifelten Kundendienstlern nicht einmal zu, wenn die mit den Hilferufen der Kunden zurück in die Firma kommen. Und den Customer-Care-Center-Agents bleibt die Luft weg vor lauter Beschwerden.

Eine „Die-da“-Kultur ist geradezu toxisch

Und was passiert, wenn eine andere Abteilung patzt? Das wird schwierig! In die Hoheitsgebiete anderer Bereiche greift man besser nicht ein. Gegenüber dem Kunden klingt das dann so: „Sorry, ist bei uns so vorgeschrieben.“ Oder so: „Tut mir leid, mir sind die Hände gebunden, weil ich da nicht zuständig bin.“ Oder gar so: In der Abteilung gibt es öfter Probleme.“ All das interessiert den Kunden nicht die Bohne, doch man zwingt ihn dazu, sich damit herumzuschlagen.

Statt aber die wahren Ursachen anzugehen und gemeinsam im Interesse des Kunden zu handeln, wird mehr vom Falschen getan: Weitere Regeln werden erlassen, noch mehr Verfahren werden standardisiert. Man meetet immer nur abteilungsintern und regt sich auf. Denn schuld sind natürlich die andern. Zuständigkeitswirrwarr, Insellösungen und Aufgabenfragmentierung sind in Silo-Organisationen völlig normal. Missverständnisse, Wissensverluste und ein irrer Abstimmungsaufwand sind üblich. Denn niemand darf übergangen werden.

Ständig muss man intern warten, bis andere mit ihrer Zuarbeit fertig sind. Manches wird doppelt, anderes gar nicht erledigt. Einiges bleibt ewig liegen, das meiste wird in unterschiedlicher Qualität abgeliefert. All der Ärger führt zu Spannungen, zu Frust und Resignation. Niemand strengt sich groß an, für „die da“ schon gar nicht. Im Abarbeitungsmodus erledigen die Silo-Bewohner, was erledigt werden muss, nicht weniger, aber eben auch nicht mehr. Und genau das quittiert der Kunde mit Flucht.

Prozess vor Kunde? Oder besser umgekehrt?

Silobasierte Strukturen und überholte Prozesse sind der größte Hemmschuh auf dem Weg zum begeisterten Kunden. Eine crossfunktional synchronisierte Zusammenarbeit ist unumgänglich. Und „Customer first“ wird zur Pflicht. Was das bedeutet?

>> Company-first-Unternehmen agieren in alter Manier selbstzentriert so: „Was bieten wir dem Markt und den Kunden wann, wo und wie, damit wir noch erfolgreicher werden?“ Prozess- und effizienzgetrieben sollen sich die Kunden in die von den Anbietern vorgedachten Abläufe fügen, umständliche Formalien akzeptieren, mit begriffsstutzigen Chatbots parlieren und im Takt ihrer altersschwachen Software ticken. Heißt: Die Klientel soll ackern, damit man selbst nicht so viel Arbeit hat.

>> Customer-first-Unternehmen sind die Unternehmen der Zukunft, dort fragt man so: „Was will und braucht der Kunde, wie können wir ihn aktiv einbinden und ihm helfen, seine Lebensqualität zu verbessern und/oder seinen beruflichen/geschäftlichen Erfolg zu erhöhen?“ Wirklich kundenzentriert ist nur der, der sämtliche möglichen Ärgernisse vom Kunden zum Anbieter verschiebt, sodass aufseiten des Kunden nur noch positive Erlebnisse übrigbleiben. Denn wenn die Kunden nicht mehr kommen und kaufen, gibt es bald kein Unternehmen mehr.

Das ist ja wohl sonnenklar? Nein, ganz und gar nicht! Viele Unternehmen sind richtig gut darin, Vorgehensweisen mühsam zu machen, einem die Zeit zu stehlen und schlechte Gefühle zu verbreiten. Beispiele dafür gibt es reichlich.

Muss man seine Kunden wirklich so quälen?

Die Penetranz, mit der man als Kunde von vielen Anbietern automatisiert zu Zufriedenheitsbekundungen aufgefordert wird, gleicht beinahe dem Stalking. Und oft ist sie völlig verfehlt. Kürzlich ging mein KabelTV nicht mehr. Anruf beim Provider, der auch mein Mobiltelefonanbieter ist. Laaange Ansage des Chatbots. „Ich möchte mit einem Menschen sprechen“, sage ich. „Ich habe Sie leider nicht verstanden“, entgegnet der Bot. Dann die laaange Ansage nochmal. Endlich schickt er mich in die Warteschleife. Nach 20 Minuten geht jemand ans Telefon. Ich schildere mein Problem.

Er mache eine Fernreparatur, erklärt mir der Servicetechniker. Ich soll etwa eine Stunde warten, dann sei das Problem gelöst. Doch das Problem war nicht gelöst. Ungeachtet dessen erhielt ich eine SMS, die mich bat, die angeblich erfolgreiche Transaktion zu bewerten. So ging das drei Mal!!! Letztlich konnte ich, inzwischen reichlich wütend, erreichen, dass jemand kommt und sich das vor Ort ansieht. Er löste das Problem in fünf Minuten. Doch der bittere Nachgeschmack bleibt. Muss man seinen Kunden das antun?

Hervorragende Unternehmen liefern ihren Kunden an allen Touchpoints die beste Erfahrung über die gesamte Customer Journey hinweg. Dies kann aber nur dann wirklich gelingen, wenn ein bereichsunabhängig agierender Customer Touchpoint Manager die uneingeschränkte Rückendeckung einer ganz und gar kundenzentrierten Geschäftsleitung erhält. Und grad zur Info: Die nächste Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager findet vom 26. bis 28. Januar 2023 in München statt: www.anneschueller.de

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