Kaltakquise – wärmstens zu empfehlen!

Es gibt, so glaube ich, keinen Beratungskunden, der ernsthaft von sich behauptet, dass er genügend Kunden hätte. O.K., einige Handwerksbetriebe sind mir untergekommen, bei denen neue Kunden aufgrund der bestehenden Arbeitsbelastung ausdrücklich nicht erwünscht waren. Aber das ist sicher nicht die Regel und auch sehr kurzfristig gedacht, denn die heute aktivierten Kontakte sind potenziell erst morgen neue Kunden.

Also: Es müssen immer ein paar neue Kunden her, das ist meist die Motivation, mit der unsere neuen Kunden auf uns zukommen.

An dieser Stelle gibt es eine ganze Menge von Maßnahmen, die eingebettet in eine strategische Planung zum Erfolg führen können. Meist ist es die situationsabhängige Kombination und Abfolge der richtigen Maßnahmen (wir nennen sie Marketing-Module), die die entscheidenden Früchte tragen.

Im Rahmen dieses Beitrages konzentriere ich mich auf das Modul Kaltakquise. Aber was bedeutet Kaltakquise eigentlich genau? Wikipedia dazu: „Kaltakquise ist die Erstansprache eines potenziellen Kunden, zu dem bisher keine Geschäftsbeziehungen bestanden. Gegenüber Privatkunden sind sogenannte Kaltanrufe in Deutschland nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verboten und dürfen nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Kunden erfolgen. Gegenüber Gewerbetreibenden reicht deren mutmaßliche Einwilligung, die sich aus dem Geschäftsgegenstand ergeben kann.“

Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass im B-to-B-Bereich, d.h. in der Ansprache von gewerblichen Kunden, speziell per Telefon, durchaus Möglichkeiten bestehen. Die Formulierung „mutmaßliche Einwilligung“ gibt den Weg (noch) frei. Konkret bedeutet dies: Wenn Sie glauben, Ihr Angebot könnte einen erheblichen Nutzen oder Mehrwert für den potenziellen Neukunden haben, dann dürfen Sie voraussetzen, dass es ihn interessiert, und Sie können ihn anrufen. So meine Auslegung der Theorie, und so haben wir bislang erfolgreich – ohne juristische Schwierigkeiten – gehandelt.

Kaltakquise, insbesondere Telefonmarketing, ist eines der effektivsten Instrumente zur Neukundengewinnung im B-to-B-Bereich!

Wichtige Grundvoraussetzungen für den Erfolg sind:

• eine gute Zielgruppenselektion und ein ganz speziell auf diese Zielgruppe(n) ausgerichtetes Angebot
• gute und mit den richtigen Ansprechpartnern / Entscheidern qualifizierte Adressen
• gute und schnell verständliche Nutzenargumentation, z.B. „wir helfen Ihnen, sofort 20 % Ihrer Kosten einzusparen ... “
• alle Informationen Ihrer Botschaft sollten deckungsgleich auf Ihrer Homepage zu finden sein!
• ... oder Sie erstellen eine Kampagnen-Homepage / Microsite speziell für diese Inhalte und Zielgruppen
• holen Sie gleichzeitig das Einverständnis zum Zusenden einer E-Mail ein! Mit einer individualisierten und gut gestalteten E-Mail fassen Sie das erfolgreiche Telefonat nochmals zusammen und verstärken Ihre Message
• gleichzeitig sammeln Sie konsequent Adressen für Ihr E-Mail-Marketing / Newsletter-Marketing
• fassen Sie kontinuierlich nach, halten Sie die vereinbarten Fristen der Wiedervorlage!

Meine Faustregel für den Kaltakquise-Erfolgsprozess lautet: 100 qualifizierte Adressen, 10 Interessenten, 1 neuer Kunde. Dies gilt, wenn alle o.g. Voraussetzungen optimal erfüllt sind. Zum Abschluss noch einige Tipps aus meinem Erfahrungsschatz:

1.) Betreiben Sie Kaltakquise nicht erst, wenn es zu spät ist, d.h. wenn Sie wirtschaftlich mit dem Rücken an der Wand stehen, denn

• bis Sie so neue Kunden generieren und tatsächlich Umsätze erzielen, müssen Sie i.d.R. einen Zeitraum von 6 – 12 Monaten einrechnen. 
• der von Ihnen „umworbene“ Kunde merkt, dass Ihnen das Wasser bis zum Hals steht, u.a. an Ihrer Telefon-Stimme oder an Ihren verzweifelten Formulierungen.

>>> Einschub: Noch immer amüsiere ich mich über die ungeeignete Argumentationslinie eines hiesigen Einzelhändlers (kurz bevor er seinen Laden geschlossen hat): „Wenn Sie jetzt nicht bei mir kaufen, dann sind Sie mitverantwortlich, dass hier Arbeitsplätze verloren gehen.“ So begeistern Sie natürlich weder Stamm- noch Neukunden.

2.) Betreiben Sie objektive Markt- und Wettbewerbsbeobachtung und kristallisieren Sie klar heraus, wo Ihre Vorzüge liegen.

• Nur mit der nachvollziehbaren und klaren Argumentation Ihrer Vorzüge können Sie punkten.
• Setzen Sie den Kundennutzen in den Mittelpunkt Ihrer Kommunikation. Rechnen Sie stets mit der Frage: „ Was habe ich davon?“ Beantworten Sie sich genau diese Frage vorab und bauen Sie Ihre Argumentation genau darauf auf.

3.) Kaltakquise bitte immer nur eingebunden in ein strategisches Konzept.

• Reiner Aktionismus führt zu nichts. Denken Sie darüber nach, was passieren könnte, wenn Sie im besten Fall sehr erfolgreich sind. Können Sie alle diese Kunden zufriedenstellen? Evtl. erst mal mit kleiner Flamme beginnen und die Reaktion abwarten. Nichts schlimmer, als wenn Sie die neu gewonnenen Kunden gleich wieder verlieren, weil Sie diese nicht ausreichend bedienen können. 
• Eingebettet in ein Maßnahmenpaket, z.B. mit einem originellen Direktmailing vorab, klassischen Werbemaßnahmen (z.B. Anzeigenwerbung in Fachpublikationen Ihrer Zielgruppe) oder flankierenden PR-Maßnahmen erhöhen Sie den Wirkungsgrad Ihrer Kaltakquise. Je bekannter Sie bzw. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im Vorfeld ist, desto einfacher gestaltet sich der Neukunden-Kontakt. 

4.) Mit professioneller Hilfe schneller zum Erfolg!

• Wenn Sie alle meine Ratschläge konsequent beherzigen, werden Sie den gewünschten Erfolg erzielen. Aber mal ehrlich: Haben Sie oder Ihre Mitarbeiter dafür wirklich die notwendige Zeit bzw. die entsprechenden Fähigkeiten? Kaltakquise ist Knochenarbeit, die eine „dicke Haut“ erfordert.
• Schneller und erfolgreicher zum Ziel kommen Sie mit professioneller Unterstützung – das ist ganz ehrlich meine Erfahrung – sowohl bei der strategischen Planung Ihrer Kampagne als auch bei der Durchführung von Telefonmarketing – durch externe Profis oder speziell gecoacht – durch Ihre eigenen Vertriebsmitarbeiter.