Erfolgreich im Markt: Mit Zielgruppenanalysen

Nun, das kann natürlich unterschiedliche Ursachen haben, aber eine der häufigsten für ein solches Szenario liegt in einer nicht zielgruppengerechten Ansprache. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Dieses Prinzip ist weit bekannt, aber gerade kleine und mittelständische Unternehmen vernachlässigen es das ein oder andere Mal. In meinem Artikel Theorie und Praxis: Brauchen Unternehmen wirklich eine Zielgruppenanalyse? habe ich verdeutlicht, wie wichtig es für ein Unternehmen ist, die eigene Zielgruppe zu kennen und somit auch den Blick nach außen zu wagen. Heute möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie in einem kleinen und mittelständischen Unternehmen vorgehen können, um Ihre Zielgruppe zu analysieren, so dass sich das oben beschriebene Szenario aufgrund einer falschen Zielgruppenansprache nicht wiederholt oder gar nicht erst eintritt.

1. Vorhandene Informationen sammeln und auswerten

Der erste Schritt einer Zielgruppenanalyse beginnt mit dem Sammeln von Informationen: und zwar mit Informationen, die in Ihrem Unternehmen über die Zielgruppe bereits vorhanden sind. Hier können Sie unterschiedliche Quellen zu Rate ziehen.

1. Marketing

Auf welcher Basis werden in Ihrem Unternehmen bisher Kommunikationsmaßnahmen geplant? Gibt es hier bereits eine Zielgruppenbeschreibung oder sonstige verwertbare Informationen über Ihre Zielgruppe?

2. Kundenbetreuer / Vertrieb

Eine wichtige Quelle für Informationen über Ihre Zielgruppe sind die Mitarbeiter, die direkt mit den Kunden in Kontakt stehen. Nutzen Sie die Erkenntnisse, die die Kollegen aus diesen Gesprächen mitnehmen. Erfahren Sie aus erster Hand, welche Wünsche und Bedürfnisse Ihre Kunden haben, bei welchen Kunden Sie mit welchen Argumenten punkten können und, was vielleicht noch wichtiger ist, bei welchen Kunden Sie mit welchen Argumenten nicht punkten können. In Ihrem Unternehmen gibt es bereits viel Wissen über Ihre Zielgruppe, nutzen Sie es!

3. Zahlenmaterial und CRM

Analysieren Sie Ihre bisherigen Verkaufszahlen. Wichtig ist, dass Sie die Verkaufszahlen in Relation zu bestimmten Kriterien, die für Ihre Zielgruppe relevant sind, bringen können, also z.B. Unternehmensgröße, Alter, Geschlecht, Interessen ... Gibt es hier eventuell bestimmte Kriterien, die bei vielen Ihrer Kunden übereinstimmen?

Dies gelingt natürlich nur ohne Weiteres mit einem CRM-System, mit dem solche Kriterien zusammen mit den Kundendaten erfasst werden. Ist bei Ihnen kein CRM-System vorhanden, sollten Sie überlegen, ein solches einzuführen, um zukünftig diese Informationen nutzen zu können. Hier gibt es auch gute Alternativen für kleine und mittelständische Unternehmen. Für Ihre Marketingaktivitäten liefern Ihnen diese Daten wichtige Erkenntnisse.

Das Zahlenmaterial dient als Ermittlung des Status Quo. Das heißt nicht, dass dies automatisch die richtige Zielgruppe ist, sondern lediglich, dass Sie mit Ihren bisherigen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen vorwiegend diese Personen / Firmen erreichen.

2. Recherche

Im zweiten Schritt geht es nun darum, Ihre internen Informationen mit externen Informationen anzureichern. Vielleicht entdecken Sie ja dabei eine (Teil-) Zielgruppe, die Sie bisher noch gar nicht angesprochen haben. Dieser Blick über das eigene Unternehmen hinaus ist bei einer fundierten Zielgruppenanalyse unabdingbar. Die interne Informationssammlung ist sehr wichtig, aber machen Sie sich bewusst, dass Sie hierüber nur Informationen erhalten, die Ihre aktuellen Kunden betreffen. Aber stellen Sie sich vor, Sie überlegen sich auf Basis der gesammelten internen Informationen, wie Sie Ihre bisherige Zielgruppe noch besser erreichen können: Das wird sicherlich hilfreich sein, aber eben nur genau bei dieser Zielgruppe wirken. Gleichzeitig aber verschenken Sie Potenzial, weil Sie vielleicht eine noch viel profitablere Zielgruppe für Ihre Produkte gar nicht erreichen. Auf Basis der internen Informationen konnten Sie ja auch gar nicht wissen, dass eine andere Zielgruppe sich auch für Ihre Produkte interessiert, vorausgesetzt, sie wird richtig angesprochen.

Im Regelfall gibt es über Ihren Markt und die daraus abgeleiteten Zielgruppen zahlreiche Informationen und Studien. Viele dieser Studien sind kostenpflichtig, also schauen Sie sich vorher genau an, ob die Studie tatsächlich den von Ihnen avisierten Markt und die Zielgruppe analysiert. Sind bereits gute, aktuelle Studien vorhanden, ist es durchaus sinnvoll, die entsprechenden Studien zu kaufen. Sie sparen sich dadurch teure eigene Studien. Schränken Sie sich bei Ihrer Recherche aber bitte nicht zu sehr ein. Damit spiele ich auf das oben beschriebene Szenario an: Wenn Sie nur Informationen über Ihre bisherige (Teil-) Zielgruppe suchen, können Sie auch nur diese Informationen finden. Insofern ist es wichtig, sich auch entsprechende Marktstudien anzusehen und offen zu sein für neue Kenntnisse.

3. Daten auswerten und Zielgruppensegmentierung

Nun liegen Ihnen jede Menge Daten vor, die Ihnen natürlich nichts nutzen, wenn Sie sie nicht auswerten und Ihre Zielgruppe typologisieren. Diese Checkliste von wavepoint gibt gute Hinweise, nach welchen Kriterien Sie Ihre B2C-Zielgruppe charakterisieren können. Für den B2B-Bereich muss die Checkliste um entsprechende Parameter angepasst und erweitert werden. Zu diesen Parametern gehören z.B. die Struktur des Unternehmens inklusive Größe, Produktpalette usw. Ökonomische Merkmale und die Entscheidungsträger in den Unternehmen müssen ebenfalls in einer B2B-Zielgruppeanalyse berücksichtigt werden. Auch dieser Artikel auf mittelstandswiki.de liefert wichtige Hinweise für die Zielgruppensegmentierung.

In dieser Phase stellen Sie schnell fest, ob Ihnen genügend Daten vorliegen, um Ihre Zielgruppe ausreichend definieren zu können. Falls noch größere Lücken bestehen, sollten Sie darüber nachdenken, Ihre Daten durch eigene Studien zu ergänzen. Hierzu sind z.B. auch Kooperationen mit Hochschulen möglich.

4. Zielgruppenanalyse einsetzen

Es mag selbstverständlich klingen, aber im Alltag geht der konsequente Einsatz der Zielgruppensegmentierung schon mal unter. Überprüfen Sie also regelmäßig, ob Ihre Vertriebs- und Marketingmaßnahmen tatsächlich die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse berücksichtigen.

5. Zielgruppenanalyse aktualisieren

Die Gesellschaft wandelt sich, in manchen Punkten schneller, in anderen weniger schnell. Also bitte überprüfen Sie regelmäßig, ob Ihre Zielgruppenanalyse noch der aktuellen Situation entspricht. Hierzu können Sie z.B. Ihre Vertriebsmannschaft regelmäßig um Feedback bitten, um einen ersten Eindruck zu bekommen, inwiefern Ihre Analyse noch mit der Realität übereinstimmt. Werten Sie auch regelmäßig die Daten aus Ihrem CRM-System aus und beobachten Sie ob und wie sich Ihre Kunden verändern.

Fazit

Eine Zielgruppenanalyse durchzuführen ist vor allem in vielen kleineren Unternehmen noch keine Selbstverständlichkeit, dabei können auf dieser Basis Marketing- und Vertriebsmaßnahmen gezielter und damit erfolgreicher lanciert werden. Viele Informationen, die für eine Zielgruppenanalyse genutzt werden können, schlummern bereits in Ihrem Unternehmen, also nutzen Sie diese Informationen und ergänzen diese durch Studien.