Bestandskundenpflege: So bestimmen Sie den Wert eines Kunden

Stabile, dauerhafte Kundenbeziehungen sind die Lebensversicherung eines Unternehmens. Doch in vielen Branchen gibt es eine Zwei-Klassen-Kundschaft: Neukunden werden belohnt, Altkunden bestraft. Während man auf diese Art vorn fleißig baggert, laufen einem dann hinten die eigenen Kunden davon. Und im Web erzählen sie allen, warum das so ist.

Vor allem in gesättigten Märkten ist eine Fokussierung auf Wiederkauf und Weiterempfehlungen zwingend vonnöten. Dennoch stehen in vielen Organisationen nicht Hege und Pflege, sondern Eroberungen am höchsten im Kurs.

Regelmäßig sieht man dann als Stammkunde fassungslos zu, wie Neukunden die ganzen Goodies bekommen. Kostspielige Software-Lizenzen, längst überteuerte Handytarife und hohe Versicherungsprämien sind weiter zu zahlen, obwohl sie im Neugeschäft bereits deutlich günstiger sind.

Doch im Web dringt alles an die Öffentlichkeit. Wer seine Bestandskunden schlecht behandelt, der wird sie erstens ganz schnell verlieren und zweitens schlechte Mundpropaganda erhalten. Treue allein genügt also nicht. Heutzutage muss man seine Kunden bis zum Empfehler weiterentwickeln.

Zwei-Klassen-Gesellschaft im Kundenkreis

Natürlich sind Neukunden wichtig, aber nur, wenn man sie nicht auf Kosten seiner Bestandskunden gewinnt. Dennoch zieht sich die Vernachlässigung der Bestandskunden wie auch die Vernachlässigung ihrer Betreuer als Verkaufsmitarbeitende zweiter Klasse wie ein roter Faden durch die Managementdenke der letzten Jahrzehnte.

Während sich nämlich die Neukundenjäger nach ihren Abschlüssen wie die Helden feiern und prämieren lassen, wird der Neukunde, der bisher nur Geld gekostet hat, an die B-Mannschaft weiterverfrachtet: an den Innendienst, der schlechter bezahlt, schlechter ausgebildet und vom Außendienst herumkommandiert im Backoffice (Hinterzimmer!) sitzt.

Ein Beispiel? 10 Minuten Warteschleife beim Callcenter-Anruf: im Bestandsgeschäft nicht ungewöhnlich. Und höchstens vier Minuten Gesprächszeit pro Kunde. Wer länger braucht, wird aus der Leitung geworfen, weil der Auftraggeber für längere Gespräche nicht zahlt. Für Nochnicht-Kunden gibt es derweil eine eigene Hotline, bei der sofort jemand ans Telefon geht. Und dort hat man auch Zeit für Gespräche.

Kostenrechnern mag das alles effizient erscheinen, doch für die Kundenbindung ist es verheerend. Denn wer treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen. Eine Ökonomie der Anerkennung nennt man dies auch. Das heißt: Man achtet den Wert einer Stammkundenbeziehung und zeigt dies den Kunden. In diesem Zusammenhang macht es Sinn, den Wert, den ein Kunde repräsentiert, erst einmal komplett zu ermitteln.

Wie sich der Kundenwert konkret berechnen lässt

Der Wert eines Kunden entspricht bei Weitem nicht nur dem Ertrag, den man mit ihm erzielt. Denn Kunden haben nicht nur einen monetären, sondern auch einen ideellen Wert. Um dies zu berücksichtigen, bieten sich die folgenden Kriterien an:

• Die Kaufhistorie: Wie lange ist uns der Kunde schon treu verbunden, wie oft und wie viel hat er zu welchen Zeiten und mit wie viel Ertrag gekauft?
• Der Deckungsbeitrag: Wie profitabel kann der Kunde zukünftig sein?
• Der Imagefaktor: Können wir uns mit diesem Kunden schmücken?
• Der Empfehlungswert: Ist dieser Kunde ein wertvoller Empfehler?
• Die Zukunftsperspektive: Ist der Kunde innovativ, und gehört er einer Wachstumsbranche an?
• Die Preissensibilität: Verhandelt der Kunde ständig bis aufs Messer?
• Der Schnäppchenfaktor: Hat der Kunde kontinuierlich gekauft – oder nur die wenig rentablen Schnäppchen?
• Die Zahlungsmentalität: Bezahlt der Kunde seine Rechnungen pünktlich und ohne Beanstandungen?
• Die Bonität: Wie steht es um seine zukünftige Zahlungsfähigkeit?
• Der Betreuungsaufwand: Wie anspruchsvoll ist der Kunde?
• Der Sympathiefaktor: Ist der Kunde angenehm und gern gesehen?
• Die Reklamationsbereitschaft: Reklamiert der Kunde häufig?

Diese und weitere Kriterien, die Sie individuell bestimmen, werden auf einer Skala von null bis zehn bewertet. Dann wird je Kunde ein Gesamtpunktestand beziehungsweise ein dementsprechender Geldbetrag ermittelt und so der Kundenwert definiert.

In die Loyalisierungsphase investieren

Zudem muss man dafür sorgen, dass einem die einmal gewonnenen Kunden erhalten bleiben. Viel sinnvoller wäre es also, in die Nachkauf- und Loyalisierungsphase zu investieren. Doch 76 Prozent der Marketingbudgets fließen nach wie vor in die Vorkaufphase, fand eine kürzliche Untersuchung von Brand Trust heraus.

Das liege daran, meint Studienautor Christoph Hack, dass sich viele Unternehmen über Wachstumsziele definieren, und ergänzt: „Eine massive Verschiebung in Richtung Aftersales ist mehr als sinnvoll, um den langfristigen Markenerfolg zu erhöhen.“

Für weitsichtige Unternehmer klingt das nur logisch. Denn sie wollen Kunden auf Dauer für sich gewinnen. Und damit ist dann auch wertvolles Neugeschäft via Weiterempfehlungen garantiert.

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