Okt15

Das ABC der Kundengewinnung (Teil 25)

Kunden gewinnen durch Vertriebsdifferenzierung

Ingo Vögele über das ABC der Kundengewinnung

Selbst ein etabliertes Unternehmen mit gut eingespielten Vertriebsorganen erreicht irgendwann einmal eine Grenze des Wachstums. Wenn das maximale Potenzial der erreichbaren Kunden für die bestehenden Leistungen / Produkte im angestammten Wettbewerb erreicht ist, dann gibt es drei Möglichkeiten, um die Absatzzahlen wieder wirksam zu erhöhen:

1.) Innovationen, d. h. neue Produkte oder Dienstleistungen entwickeln und diese in den bestehenden Vertriebskanälen absetzen,
2.) Vertriebsdifferenzierung, d. h. das bestehende Angebot in neuen Absatzkanälen vermarkten,
3.) eine Mischung aus 1.) und 2.), d. h. ein verändertes Produkt- oder Leistungsangebot für neue Vertriebskanäle entwickeln und dort gesondert vermarkten.

In diesem Beitrag beschäftige ich mich im Schwerpunkt mit den Lösungsansätzen 1.) + 2.), also der Vertriebsdifferenzierung. Viele unserer Beratungskunden haben in den vergangenen Jahren solche Projekte durchgeführt, auch um sich auf strukturellen Wandel einzustellen oder um sich aus der völligen Abhängigkeit der angestammten Klientel zu lösen.

Vertriebsdifferenzierung durch veränderte Absatzkanäle

TCHIBO KIA CEE'DEin sehr plakatives Beispiel zu einer solchen Maßnahme hat zuletzt im Mai 2013 der deutsche Importeur von Kia Motors abgeliefert: den Vertrieb zweier Modelle über den Kaffeeröster Tchibo. "Mit dieser Kooperation wollen wir unsere Zielgruppe in einem anderen Umfeld ansprechen und überraschen", so Axel Blazejak, Direktor Marketing von Kia Motors Deutschland. "Gerade in herausfordernden Zeiten ist Kreativität gefragt, um neue Interessenten in die Ausstellungsräume unserer Händler zu führen." (Quelle: W&V). Ganz ähnliche Aktionen gab es bereits mit zeitlich beschränkten und vergünstigten Bahntickets, Flügen usw. bei Tchibo oder Aldi. Sicherlich gibt es noch viel mehr Beispiele, das Prinzip ist aber immer das gleiche: die Win-win-Situation zwischen dem Vertriebspartner mit einer hohen Zahl von Kunden (bzw. Inhaber von Kundenkarten und Empfängern des Aktions-Newsletters) und dem attraktiven und exklusiven Angebot mit Überraschungsfaktor.

Eine erfolgreiche Vertriebsdifferenzierung können Sie aber auch realisieren, indem Sie neben der traditionellen Vermarktung Ihrer Produkte über den stationären Fachhandel zusätzlich einen Direktvertrieb, z. B. über einen Online-Shop aufbauen. Es gibt zahlreiche Beispiele von traditionellen Fachhändlern, die sich sehr erfolgreich im eCommerce etabliert haben. Ein konkretes Beispiel ist der Shop www.fahrrad.de, dessen Betreiber das Fachhandelsgeschäft unterdessen komplett aufgegeben hat.

Ebenso ist es als Trend zu erkennen, dass immer mehr Hersteller von Markenprodukten versuchen, die gesamte Wertschöpfungskette im eigenen Haus zu behalten. Dies reicht bis in den Einzelhandel, d. h. den direkten Vertrieb an Endkunden – am traditionellen Fachhandel vorbei. Zahlreiche Beispiele aus Mode (s.Oliver), Lifestyle (Adidas), Schmuck (Wellendorff) oder Elektronik (Apple) sind Indiz dieser Entwicklung. Auch im Automobilbereich findet seit Jahren eine Umwälzung des Vertriebes, weg von Vertragshändlern hin zu eigenen Niederlassungen, statt.

Verändertes Produkt- oder Leistungsangebot für neue Vertriebskanäle

Ein Klassiker dieser Abteilung sind sicherlich Zweitmarken, die von Markenartiklern (Food & Nonfood) in der Discount-Schiene bei Aldi, Lidl und Co. massenhaft abgesetzt werden. Einen kleinen Einblick gewährt der Artikel "So tarnen sich teure Marken als Billigware im Discounter". Dieses Erfolgsmodell funktioniert nach folgenden Spielregeln: Die Zweitmarke erwirtschaftet zwar kaum eine nennenswerte Marge, weil die Discounter den Preis gnadenlos drücken. Dafür stimmt aber einigermaßen verlässlich die Menge der abgesetzten Einheiten, und dies trägt zumindest zur Kostendeckung bei Entwicklung und Produktion bei. Mit der eigentlichen Marke kann dadurch ein umso höherer Erlös erwirtschaftet werden.

Andere Beispiele liefern pfiffige Mittelständler, darunter einige unserer Kunden, die parallel zum eigentlichen Kerngeschäft neue Kundengruppen erschlossen haben.

Beispiel 1: Ein Kunststoffverarbeiter, der seit vielen Jahren erfolgreich als Automobilzulieferer in Entwicklung und Kleinserienfertigung aktiv ist. Mit dem vorhandenen Know-how, dem vorhandenen Maschinenpark und den vorhandenen Mitarbeitern werden in auftragsschwächeren Zeiten Wahlurnen und Wahlkabinen produziert. Diese werden über einen eigenen Online-Shop sehr erfolgreich an Kommunen, Gewerkschaften etc. vertrieben und sorgen für ein deutlich schwankungsfreieres Wirtschaften im Unternehmen.

Beispiel 2: Ein industrieller Schreinereibetrieb ist spezialisiert als Zulieferer für große Messe- und Ladenbauunternehmen. Ein breites Spektrum an Lösungen rund um Messestände, Ladenbau, Displays etc. wurde in den vergangenen 25 Jahren entwickelt. Die hohe Abhängigkeit von saisonalen Spitzen unter "Volllast" und regelmäßig darauf folgenden "Ruhephasen" machte dem 100 Mitarbeiter zählenden Unternehmen sehr zu schaffen. Durch den Aufbau zweier eigener Möbellinien und den eigenen Direktvertrieb kann nun die Produktion wesentlich gleichmäßiger ausgelastet werden und die Ertragssituation ist unabhängiger von den wenigen Bestandskunden.

Beispiel 3: Eine Vertriebsorganisation beschäftigt sich seit vielen Jahren mit der Beratung und dem Verkauf rund um hochwertige Netzwerkmesstechnik. Im Sortiment sind bekannte Produkte des marktführenden Herstellers, aber auch preisgünstigere Alternativen. Nachdem bei der Marktbearbeitung immer wieder Hemmnisse, aufgrund des hohen Einstandspreises für diese Geräte, auftauchten, wurde eine klare Vertriebsdifferenzierung entwickelt, die auch tatsächlich sehr gut vom Markt angenommen wird: Netzwerkmessungen / Diagnosen als Dienstleistung! So kann das Unternehmen nun, neben dem reinen Produktvertrieb, mit dem Dienstleistungsbereich ganz neue Kundengruppen erschließen.

Beispiel 4: Ein Discounter für Küchenmöbel versuchte sein Glück seit 2001 im reinen Online-Handel. Nach drei Jahren erfolgte der sukzessive Aufbau eines eigenen Filialnetzes zur stärkeren Präsenz beim Kunden vor Ort. Nun baut das Unternehmen sein Filialnetz im Franchising weiter aus. Der Grund hierfür: Der Engpass im Aufbau der eigenen Standorte lag in der Gewinnung geeigneter engagierter Verkäufer.

Fazit

Nahezu jedes Unternehmen kann durch eine Vertriebsdifferenzierung ein weiteres Standbein "out of the Box" realisieren. Allerdings ist hierzu etwas Kreativität erforderlich oder gute Beratung von objektiven Außenstehenden oder gar beides! Auch Sensibilität ist gefragt, denn wenn Sie mit Ihrer neuen Vertriebsform u. U. im Revier Ihrer aktuellen Bestandskunden "wildern", dann ist schnell viel wertvolles Porzellan zerschlagen, sprich: Vertrauen verloren.

In meinem nächsten Beitrag widme ich mich dem Thema "Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren".

Alle Themen dieser Serie:

1. Akquisition per „Marktforschung“
2. Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale
3. Direktmarketing / Mailings
4. E-Mail-Marketing
5. Ehrenamtliche Aktivitäten
6. Fachpublikationen
7. Guerilla-Marketing
8. Klassische Kommunikation 
9. Kooperationen
10. Microsite / Satelliten-Website
11. Mitarbeitermotivation / Schulungen
12. Netzwerke und Verbände
13. Newsletter-Marketing
14. Online-Marketing
15. Persönliche Vitamin-B-Liste
16. Public Relations
17. Social Marketing 
18. Social Networking
19. Sponsoring
20. Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)
21. Suchmaschinenoptimierung
22. Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise
23. Veranstaltungen / Messen
24. VKF-Maßnahmen / Promotions
25. Vertriebsdifferenzierung
26. Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren
27. Virales Marketing
28. Webcasts / Webinare
29. Weblog
30. Weiterempfehlungs-Marketing / Referenzen

Geschrieben von Ingo Vögele, Kategorie Unternehmensführung, Kundengewinnung, Marketing

Über den Autor

Ingo Vögele

Ingo Vögele

Ingo Vögele ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der modus_vm GmbH & Co. KG. Mit 25 Jahren Erfahrung in der strategischen Beratung mittelständischer Kunden, begeistert er seine Kunden mit kreativen Lösungen rund um die Themen Marketing, Vertrieb und Kommunikation.

Als erfahrener Mittelstandsberater bietet Ingo Vögele im Rahmen seiner Akkreditierung im RKW geförderte Beratungen und Coachings an. Ferner ist Ingo Vögele als Unternehmensberater Mitglied im IBWF/BVMW-ExpertenRing Region Stuttgart.

Im lokalen Umfeld engagiert sich Ingo Vögele als Vorstand und Pressesprecher des VVF e. V., dem aktiven Handels- und Gewerbeverein in Stuttgart-Vaihingen sowie als Vorstand in der stadtbezirksübergreifenden Leistungsgemeinschaft aktive Stuttgarter e. V.

Bücher zur Kundengewinnung

Wie Sie Kunden gewinnen von Ingo VögeleAm 21.11.16 ist der Praxis-Ratgeber "Wie Sie Kunden gewinnen. Erfolge online und im lokalen Umfeld" erschienen. Auf 176 Seiten erhalten das erforderliche Wissen und konkrete sowie sofort umsetzbare Impulse für Ihre erfolgreiche Akquise. Weitere Informationen und Bezugsquellen hierzu im Newsbeitrag auf modus-vm.de.

 

 

Kundengewinnung online – das zweite Fachbuch von Ingo VögeleAnfang November 2014 ist das zweite Fachbuch "Kundengewinnung online – Akquise konkret" von Ingo Vögele erschienen. Weitere Informationen und Bezugsquellen hierzu im Newsbeitrag auf modus-vm.de.

 

 

 

Titel Kundengewinnung im lokalen Umfeld von Ingo Vögele"Kundengewinnung im lokalen Umfeld" von Ingo Vögele ist am 04. Sept. 2014 ebenfalls als Printausgabe erschienen. Weitere Informationen und Bezugsquellen hierzu im Newsbeitrag auf modus-vm.de.

 

 

 

Ingo Vögele: Kundengewinnung im lokalen Umfeld – Akquise konkretAm 20.02.2014 ist das E-Book "Kundengewinnung im lokalen Umfeld – Akquise konkret" von Ingo Vögele erschienen. Weitere Informationen und Bezugsquellen hierzu im Newsbeitrag auf modus-vm.de.

 

 

 

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Mit der Jagd nach den besten Talenten habe ich schon Erfahrung gemacht deswegen finde ich das ganze sehr interessant für mich. Ich finde...

ASK ASK 20. September, 2017 |

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