Wie der Name schon sagt, geht es in diesem Beitrag um alle Maßnahmen, die online, also via Internet, für die Kundengewinnung eingesetzt werden können. Dies ist heute eine der wichtigsten Disziplinen im Marketing und daher fällt dieser Beitrag entsprechend umfangreich aus. Nehmen Sie sich also etwas Zeit zur Lektüre!
Für mich ist dabei "die Mutter" aller Maßnahmen immer wieder die eigene Homepage. Diese bildet den strategischen Mittelpunkt aller Maßnahmen und fängt den erzeugten Traffic zielgerichtet auf, um dann idealerweise beim Besucher eine Handlung, hier eine sog. Conversion, auszulösen, aber dazu später mehr.
Neben dem optisch ansprechenden, gut strukturierten und durch Suchmaschinen optimal auffindbaren Internetauftritt bietet das Internet noch viel mehr Potenziale zur Kundengewinnung. So können Sie zu einzelnen Leistungen ausgelagerte Microsites / Satelliten-Homepages erstellen und erhöhen so die Relevanz dieses Auftrittes für einen speziellen Schlüsselbegriff bzw. für eine spezielle Leistung Ihres Unternehmens. Weitere Maßnahmen sind z.B. Google-AdWords-Kampagnen, E-Mail-Marketing, Bannerwerbung, Online-Videos, Affiliate-Marketing, Social-Media-Marketing, Linktausch sowie die Suchmaschinenoptimierung selbst.
Wie eingehend erwähnt, ist für mich die Homepage der zentrale Dreh- und Angelpunkt aller erfolgreichen Online-Marketing-Maßnahmen. Aber dazu muss diese Homepage verschiedene Kriterien erfüllen, die leider nur allzu oft vernachlässigt werden:
Wikipedia definiert diesen Fachbegriff wie folgt: Affiliate-Systeme (engl. affiliate „angliedern") sind internetbasierte Vertriebslösungen, bei denen meistens ein kommerzieller Anbieter seine Vertriebspartner erfolgsorientiert durch eine Provision vergütet. Der Produktanbieter stellt hierbei seine Werbemittel zur Verfügung, die der Affiliate auf seinen Seiten zur Bewerbung der Angebote des Kooperationspartners verwenden oder über andere Kanäle, wie Keyword-Advertising oder E-Mail-Marketing, einsetzen kann.
Den kommerziellen Anbieter, z.B. einen Shopbetreiber, nennt man Merchant, den Kommunikations-/oder besser Multiplikationspartner nennt man Affiliate. Für den Merchant geht es um die Generierung von Traffic oder Leads über die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit Affiliates und der Werbung auf deren Homepages, in Newslettern, E-Mails, in Games etc. Der Affiliate erhält für diese Leistung eine Provision, die je nach Vereinbarung an den reinen Klick oder auch an daraus entstehende Umsätze gekoppelt sein kann. Große Plattformen wie Awin, Commission Junction oder affilinet vermitteln zwischen Angebot und Nachfrage mit bis 2.500 unterschiedlichen Affiliate-Programmen.
Affiliate-Marketing verzeichnete in den vergangenen Jahren bereits enorme Zuwachsraten; und es wird noch weiter sprunghaft wachsen, in Form des sog. Mobile Marketing. Alleine bei Zanox werden schon heute 5 % des Umsatzes über mobile Endgeräte, wie Smartphones oder Tablets, generiert. Andere Vermittler beziehen bereits 12 % ihrer gesamten Affiliate-Umsätze aus Mobile Traffic.
Der Shooting-Star unter den Maßnahmen des Online-Marketing ist sicherlich die Fachdisziplin Social Media Marketing. Zur Begriffsdefinition: Social Media Marketing umfasst alle aktiven und passiven Maßnahmen eines marketingtreibenden Unternehmens in sozialen Medien. Egal ob wir Fachforen und Blogs betrachten oder Aktivitäten in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Xing, Linkedin, Pinterest etc. – es geht prinzipiell darum, die Qualität und die Quantität der Kontakte eines Unternehmens zu steigern. Die Ziele einer solchen Strategie beschreibt ein Beitrag auf Wikipedia sehr gut:
"Im Fokus des Social Media Marketings stehen gewöhnlich diese Bemühungen:
Social Media Marketing kann u. a. bei der Erreichung der folgenden Ziele helfen:
Grundsätzlich gilt es, eine möglichst hohe Zahl von Fans, Followers oder Likes zu gewinnen und zu halten. Je höher die Zahl dieser aktiven Fans ist, desto schneller verbreiten sich die eigenen Inhalte viral, denn jeder der Fans hat wiederum ein persönliches Netzwerk, in dem dann auch Ihre Inhalte/Beiträge/Posts wahrgenommen werden können. Also, wenn es läuft, ein schönes Schneeballsystem.
Aber Vorsicht: kein Erfolg ohne strategisches Konzept. Es reicht nicht aus, einfach nur dabei zu sein, beispielsweise ein Firmenprofil bei Facebook oder einen Blog einzurichten und dann abzuwarten. Ebenso sollte man es nicht übertreiben und das erste zarte Pflänzchen des Erfolgs, z.B. eine Hand voll Fans, dreimal täglich mit plumpen Werbebotschaften zu überschütten. Beides kann ein Schuss ins Knie sein, denn 1.) lieber keine Beteiligung in sozialen Netzen als ein "tote" – oder keinen Blog als einen ohne Besucher. 2.) reagieren soziale Netzwerke ausgesprochen negativ auf "Werbespam". Es kann Ihnen schnell passieren, dass ein sog. "Shitstorm" über Sie hereinbricht (das heißt, dass massenhaft negativ über Sie geschrieben wird) und dann haben Sie hinterher ein negativeres Image als vorher.
Also, es kommt auf die richtige, mit Ihren Zielen und Möglichkeiten optimal abgestimmte, Strategie an. Lassen Sie sich am besten hierbei von einem erfahrenen externen Berater unterstützen.
Bei Google auf der ersten Seite ganz oben zu stehen ist eine der wichtigsten Grundvoraussetzungen für den gewünschten Traffic auf der eigenen Homepage. Wenn das durch Suchmaschinenoptimierung (englisch: Search Engine Optimization = SEO) nicht (sofort) gelingt, dann kann eine Google-AdWords-Kampagne kurzfristig für Erfolg sorgen.
Die Funktionsweise ist schnell erklärt:
Ein Blogbeitrag auf www.seo-united.de schafft mit Rechenmodellen und vielen Beispielen Transparenz über die möglichen Kosten einer solchen Kampagne.
Google-Adwords-Kampagnen sind für mich kein Ersatz für eine professionelle Suchmaschinenoptimierung, sie sind eine gute temporäre Ergänzung. Wir haben bereits für verschiedene Kunden erfolgreiche Kampagnen mit Google-AdWords durchgeführt – immer vor einem kurzfristigen Hintergrund, d.h. für eine zeitlich befristete Verkaufsförderungsaktion, um eine neue Homepage oder einen neuen Onlineshop schnell zu pushen/schnell einen hohen Traffic zu erzielen. Der Haken an der Geschichte ist leider der, dass man mit viel Geld zwar auch viel Traffic einkaufen kann, aber was ist von diesem Traffic nach Beendigung der Kampagne übrig? Unter Umständen nichts! Wenn es nicht wirklich um kurzfristige Aktionen geht, sollten Sie Ihr Budget in eine qualifizierte Suchmaschinenoptimierung investieren. Die Früchte, die Sie dadurch ernten, sind nachhaltig. Durch eine steigende Position innerhalb der Google-Suchergebnisse steigt auch der Traffic auf Ihrer Homepage und der bleibt Ihnen.
E-Mail-Marketing beginnt schon mit einer recht einfachen Maßnahme, der gestalteten Signatur Ihrer normalen Geschäftskorrespondenz via E-Mail. Idealerweise wechseln Sie hier regelmäßig die Themen, z.B. indem Sie plakative Hinweise auf neue Leistungen, Produkte, spezielle Angebote oder aktuelle Veranstaltungen einbinden bzw. zu entsprechenden Beiträgen auf Ihrer Homepage verlinken. Schon das ist eine sehr effiziente und völlig kostenlose Maßnahme des Online-Marketings. Weitere Bestandteile sind
Wenn alle rechtlichen Vorgaben eingehalten werden, ist E-Mail-Marketing grundsätzlich eine sehr direkte, preiswerte und – trotz sinkender Öffnungsraten – immer noch erfolgreiche Maßnahme. Im Durchschnitt werden 24,4 % der Marketing-E-Mails tatsächlich geöffnet! Quelle: https://www.marconomy.de/
Werbebanner sind die Übertragung von klassischen Werbemaßnahmen, wie Anzeigenwerbung und Plakatwerbung, auf die elektronischen Medien. Es gibt die unterschiedlichsten Formate, sowohl in Größe und Proportion als auch bezüglich der Dateiformate (statisch als JPG/PNG sowie animiert als GIF oder Flash). Im Laufe der letzten Jahre haben sich animierte Banner bis hin zu reinen Videobannern zwar als erfolgreicher durchgesetzt (denn sie erzielen eindeutig noch höhere Aufmerksamkeitsraten), allgemein sank jedoch der Erfolg von Bannerwerbung in den Vorjahren. Viele Besucher von Webseiten haben sich so an die Banner gewöhnt, dass sie diese kaum noch wahrnehmen oder die Banner werden als so störend empfunden, dass sie ganz bewusst nicht angeklickt werden.
Darüber hinaus überdrehen verschiedene Seiten- und Portalbetreiber die Schraube, indem sie an jeder nur erdenklichen Stelle rund um ihren Content Banner vermarkten. Im schlimmsten Fall führt dies ganz schnell zu rückläufigen Besucherzahlen, denn die Internetuser sind gegenüber einer solchen Reizüberflutung nur bedingt tolerant.
Entsprechend geht der Werbeerfolg, sprich: die Klickrate (Click-Through-Rate, kurz: CTR) merklich zurück. Die CTR berechnet sich wie folgt: Wird ein Banner hundertmal angezeigt und dabei einmal angeklickt, beträgt die Klickrate 1 %. Nach der aktuellsten mir verfügbaren Zahl beträgt der derzeitige Durchschnitt 0,09 %. Dies bedeutet, dass erst 1.111 Einblendungen zu einem Klick führen. Viele vertiefende Informationen liefert hierzu ein Beitrag auf dem SEO-Blog von searchmetrics.
Abweichend von dieser Tendenz entwickelt sich momentan die Werbeeinblendung im Newsfeed von Facebook noch ausgesprochen dynamisch und positiv (CTR 1,285 %), und speziell in der mobilen Version (mit einem CTR, der nochmals um 23 % höher ausfällt als in der Desktop-Version). Quelle: Global Facebook Advertising Report Q3 2012. Zu diesem Thema habe ich vor Kurzem eine mögliche Ursache gelesen, die in etwa so lautete: "Mobile Advertising – Erfolgsbilanz durch Wurstfinger". In der Tat, da ist was dran, denn ich selbst habe schon oft genug auf meinem Smartphone knapp danebengetippt und schon hatte ich auf eine Werbeanzeige geklickt. Diese Zahlen sollten wir also wirklich mit Vorsicht genießen.
Worauf Sie bei der Schaltung von Bannerwerbung achten sollten:
Online-Videos oder auch Bewegtbilder sind die meistgeklickte und erfolgreichste Form von Online-Marketing. Es liegt wohl in der menschlichen Natur, diese Werbeform besonders zu priorisieren, denn hier kann man passiv konsumieren (muss also nicht lesen oder blättern etc.) und zweitens kommt noch eine weitere wichtige Sinneswahrnehmung mit dazu: der Ton.
Aus meiner Sicht lassen sich grundsätzlich zwei verschiedene Formen von Online-Videos differenzieren:
In beiden Fällen bietet sich zunächst die Platzierung auf der Homepage an, beim Viral zusätzlich die Verbreitung über Youtube, Facebook etc., also über soziale Medien. Wichtigste Erfolgsgrundlage hierzu ist natürlich ein Höchstmaß an Originalität.
Zu den zahlreichen Vorteilen dieser Werbeform gehört auf jeden Fall, dass Sie erklärungsbedürftige Produkte, neue Dienstleistungen oder Ihr unbekanntes Unternehmen sehr plakativ in Szene setzen können. Die Idee muss stimmen – aber auch die perfekte technische Umsetzung in Ton und Bild. Von "Quick-&-Dirty-Filmen", womöglich noch mit dem Smartphone gedreht, rate ich dringend ab.
Für weitere umfangreiche Informationen zu viralem Marketing verweise ich innerhalb dieses Blogs auf die Artikelserie "Viral Marketing – Minimaler Einsatz bei maximalem Effekt?" von Beate Peter.
Eines der wichtigsten Kriterien zur Beurteilung der Relevanz Ihrer Homepage durch Google ist die Anzahl der externen Links, die auf Ihre Inhalte zeigen. Es geht dabei nicht nur um die reine Quantität, es wird auch beurteilt, welche Qualität diese Links haben, d.h. welches "Gewicht" die Seite hat, die auf Sie verweist. Daher sollte es Ihr Bestreben sein, mit möglichst allen Ihren Geschäftspartnern, also Lieferanten, Dienstleistern, Kooperationspartnern und Kunden, ein systematisches Linktausch-Programm aufzulegen. Was heißt das genau? Nun, Sie setzen, z.B. in der Rubrik "Partner" Ihrer Homepage, einen Link zu einem Ihrer Lieferanten, und der wiederum verlinkt auf Sie in seiner Rubrik "Kunden". Ganz einfach, und schon haben beide einen Link dazugewonnen.
Da ich im Rahmen dieser Serie "Das Abc der Kundengewinnung" mit Beitrag Nr. 21 dieses Thema ausführlich behandeln werde, will ich mich hier ganz kurz fassen. Die Suchmaschinenoptimierung oder auch Search Engine Optimization (SEO) halte ich persönlich für die wichtigste und nachhaltigste aller Disziplinen. Viele Aspekte gilt es zu beachten, denn allein der sog. Google-Algorithmus, der über die Priorisierung der Suchergebnisse entscheidet, beinhaltet laut Aussagen verschiedenster Experten zwischen 100 und 200 verschiedene Faktoren. Wie auch immer, in unserer Praxis konzentrieren wir uns auf die wichtigsten Faktoren, und das hat sich bislang bestens bewährt – auch bei allen Veränderungen durch Google-Updates:
Online-Marketing gehört mit allen seinen Ausprägungen heute zu den wichtigsten Instrumenten bei der Kundengewinnung. Hier gelten zunächst die gleichen Regeln aus dem beliebten AIDA-Modell (A = Attention, I = Interest, D = Desire, A = Action), d.h. wir müssen zuerst große Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Begehrlichkeit erzeugen, um dann die letztendliche Handlung, sprich: (Kauf-)Entscheidung zu erreichen und den neuen Kunden zu gewinnen. Eine solche Handlung kann eine Bestellung in einem Onlineshop sein, aber auch das Absenden des Webformulars zur Kontaktaufnahme, der Anruf bei einer Infohotline zur Bestellung / Terminvereinbarung oder das Abonnement eines Newsletters. Im Online-Marketing nennt man diese letzte Handlung Konversion (eng. Conversion). Als Benchmark für den Erfolg einer Maßnahme wird die sog. Conversion-Rate gemessen, also die Reaktions- oder Bestellquote pro erreichtem Kontakt bzw. pro Besucher einer Website. Eine mathematisch genaue Definition gibt uns Wikipedia.
In meinem nächsten Beitrag widme ich mich dem Thema "Persönliche Vitamin-B-Liste".
Alle Themen dieser Serie:
1. Akquisition per „Marktforschung“
2. Auftragsbörsen / Ausschreibungsportale
3. Direktmarketing / Mailings
4. E-Mail-Marketing
5. Ehrenamtliche Aktivitäten
6. Fachpublikationen
7. Guerilla-Marketing
8. Klassische Kommunikation
9. Kooperationen
10. Microsite / Satelliten-Website
11. Mitarbeitermotivation / Schulungen
12. Netzwerke und Verbände
13. Newsletter-Marketing
14. Online-Marketing
15. Persönliche Vitamin-B-Liste
16. Public Relations
17. Social Marketing
18. Social Networking
19. Sponsoring
20. Straßen- / POS-Aktivitäten (B-to-C)
21. Suchmaschinenoptimierung
22. Telesales / Telefonmarketing / Kaltakquise
23. Veranstaltungen / Messen
24. VKF-Maßnahmen / Promotions
25. Vertriebsdifferenzierung
26. Vertriebspartnerschaften / Multiplikatoren
27. Virales Marketing
28. Webcasts / Webinare
29. Weblog
30. Weiterempfehlungs-Marketing / Referenzen